近年来在政策的不断驱动下，我国文化类节目迎来了新的繁荣期。一方面，制作精良、题材新颖的现象级节目不断涌现，收获高口碑和高热度；另一方面，整体上内容同质化、招商难等问题也迟迟未能解决。影视产业观察盘点近三年来的文化类节目，对文化类节目产量、题材、表现形式、招商等方面进行梳理，探究文化类节目的走向与新趋势。
上半年产量创新高，文化类节目仍处上升态
2019年正值新中国成立70周年之际，文化类节目自然是各大平台编排中必不可少的内容。据统计，2019上半年各大卫视和视频网站共有39档文化类节目在播，其中有22档为上新节目。而2017、2018年推出的文化类节目总量分别接近50档和60档，从半年整体产量以及上新比例来看，文化类节目的数量依然呈现出稳步上升趋势。
从不同类型的平台来看，央视上半年产量与前两年基本持平，一线卫视和视频网站略有增长，二三线卫视涨幅明显。其中央视集中于现象级节目综N代的输出，包括《国家宝藏》第二季、《经典咏流传》第二季、《中国诗词大会》第四季，此外还有《百家讲坛》、《国宝档案》等老牌节目持续播出。
一线卫视创新力度较大，出现了《上新了，故宫》、《神奇的汉字》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》等一系列新节目，聚焦文创、汉字、文旅等不同领域。在综N代方面，《少年国学派》、《美好时代》第二季继续深耕国学、时代故事题材，呈现出一定的差异性。
视频网站主打的依然是老牌文化类节目，《见字如面》第三季回归，并衍生出了节目《在此见字如面》；《一千零一夜》、《圆桌派》、《晓说》、《梁知》等强知识性脱口秀、谈话节目继续发力，在保持节目原本格调的基础上，也试图通过邀请周迅、陈坤等演艺人士、谈论明星八卦等问题增加节目的娱乐性，扩大观众群。
从数量上看，二三线卫视依然是文化类节目的主力军，且投入力度较去年更大，整体上新老节目呈现出对半开的局面。其中湖北卫视的《非正式会谈》第五季通过与B站的创新合作，推出了电视弹幕版，传播效果较为突出。此外，河北卫视的《邻家诗话》、江西卫视的《穿越时空的回信》，深圳卫视的《一路书香2》等也产生了一定的影响力。
题材、表现形式此消彼长，同质化情况依然存在
文化类节目虽呈现出遍地开花的大好形势，但在题材、表现形式上一直存在较为严重的同质化。从近三年的数据来看，历史故事、文学、诗词、文物、文化交流是主要的热门题材。
历史故事这一题材近三年来一直保持着最高占比，文物从2018年开始超过文化交流、诗词，跻身前三，2019上半年继续保持上升势头，这与 2017年末《国家宝藏》大获成功不无关系。诗词类的变化趋势同样与现象级节目的出现密切相关，2016年《中国诗词大会》带起了这一题材创作的潮流，在2017年以10%的占比位居第三，18年热度下降后，在今年迎来了小幅回升。
据统计，2019上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文物、文学，占比都超过了10%；第二梯队为诗词、文化交流和时代故事，其他十余种题材单项占比都没有超过5%。值得注意的是，在诗词、成语之后，汉字成为传统文化中又一被发掘的题材，《神奇的汉字》、《奇妙的汉字》等节目陆续播出。而在一个新题材出现后，如何保持其续航力，是值得创作者思考的问题。
在表现形式方面，文化类节目近几年来呈现出稳中有变的状态，谈话和讲述仍是文化类节目最常用的形式，地位比较稳固。此外，脱口秀、诵读等数量基本保持稳定，访谈占比逐年下降，而变动幅度最大的当属演播室答题和真人秀。“大会”系列带起了演播室答题的潮流，2017年答题以21%的占比位居第一，但今年上半年仅剩6%；与此相反的是，真人秀占比从8%上升至18%，越来越多的文化类节目开始走出演播室，比如《上新了，故宫》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》、《非遗美食》、《一路书香》等，通过实地探访带给观众更丰富的视觉及内容体验。
从上述梳理中可以发现，文化类节目题材、表现形式的此消彼长，大多是受到现象级节目的影响，一档新节目成为“爆款”之后，模仿者便扎堆而至。在影视产业观察七月份举行的文化类节目主题线下沙龙上，《国家宝藏》总导演于蕾就表示：“大家做文化类节目是需要有一定担当的，我们为什么要做文化？不是因为这会火，跟风的话我觉得没必要，跟风也不太可能创造一个真正好的东西。”虽然跟风创作的情况在今后很长一段时间内都无法避免，但真正的爆款肯定还是出自创新的题材和形式。
收视率或不再是唯一指标，冠名占比创新高
在电视节目整体收视下滑的大环境下，文化类节目想要取得高收视更加困难。据统计，2019上半年平均收视率超过1的仅有春节期间播出的《中国诗词大会》第四季，2017年、2018年破1 的也分别仅有《中国诗词大会2》和《经典咏流传》。从整体来看，央视出品的文化类节目收视表现更佳，国家平台的属性本身与文化类节目的调性比较吻合，节目精良的制作水准、豪华的嘉宾阵容、独到的切口等因素为其吸引了最广泛的人群。
2019上半年部分文化类节目收视
数据来源：csm52城
相较于电视收视率的下滑，文化类节目在互联网上的影响力在持续攀升，《国家宝藏》、《上新了，故宫》等电视综艺在网端也取得了极高的点击量和话题讨论度。如今，不少电视台都不再只把收视率当成唯一评价标准，而是用全媒体影响力来衡量一档节目，这对于文化类节目的发展将起到正向推动作用。
今年上半年文化类节目招商冠名的情况也有所好转。2017年文化类节目中52%没有冠名，2018年的比例与之持平；从2019上半年的数据来看，共有21档获得品牌方青睐，占比达54%，首次过半。其中《非正式会谈》由养乐多冠名，还得到了怡思丁、小鹏汽车、我是谜、美克家居四个品牌的赞助，《见字如面》、《神奇的汉字》、《晓说》等节目也都收获了冠名商之外的客户投放。
从冠名商的行业分布来看，2017年文化类节目冠名主要集中在汽车、医药行业，从2018年开始，酒类尤其是白酒一跃成为文化类节目最大的冠名商。2019上半年，酒类依然以33%的占比位居第一，《国家宝藏2》《经典咏流传2》《上新了故宫》等7档节目都是由酒类冠名。
白酒对文化类节目的积极投放，一方面在于双方中高端目标受众群、品牌理念的契合，另一方面也在于成功案例的引导，《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便是早期的一个典型案例。于蕾告诉影视产业观察，合作的达成其实颇为意外，“他们有一个酿酒的博物馆，也很乐意跟博物馆做活动，听说有这样一档节目后觉得蛮有意思，但是也谈了很久才最终敲定。”节目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨，不仅获得了超高的市场回报率，也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后，白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度，以期获得同等乃至更高的回报。
而金融、汽车、医药、电子产品、教育类企业的目标受众同样是具备一定消费能力的人群，希望通过绑定文化标签来提升品牌内涵和美誉度。总的来说，虽然今年上半年文化类节目整体的招商情况有所好转，但投放的力度和品类的丰富性仍然有待提高。
结语
从各大平台目前已经公布的下半年编排来看，文化类节目依然是重要的组成部分，且创新力度明显，《遇见天坛》率先与观众见面，《我在颐和园等你》、《赛课吧！老师》、《最想上的课》、《宝藏般的乡村》、《那一年，请回答》等一系列新节目都在规划当中。期待这些创新内容能够进一步缓解文化类节目同质化的问题，给观众带去新鲜感的同时，都能取得更好的商业价值和社会效益。
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作者 | 刘翠翠
编辑 | 都欣