随着社交平台、流媒体平台的流行，短视频正在逐渐成长为和长视频并驾齐驱的内容产业。内容生产的门槛不断降低，用户也可以成为创作者。很多传统电视时代的制作公司都希望转型到短视频内容的生产领域，而这意味着要去适应网络平台新的规则，面对更加年轻化的、更愿意参与互动的网络视频用户。这一过程中有什么规律需要遵循？近日，国际研究机构IHS Markit发布了行业白皮书《新观众，新规则：如何生产在线短视频内容？》，影视产业观察特别编译了这篇报告的重点内容，帮助大家梳理传统电视时代的创作者们该如何调整，才能适应这个时代，重新找到自己的位置。
1、收益分成取代委托制作，成为主流商业模式
在国外，制作传统电视节目，一般是制作公司从电视台取得委托制作项目，电视台承担了大部分的投资风险。而在短视频平台的世界里，从融资到取得回报的商业模式并非如此。制作公司往往要预先承担制作费用和投资风险，其收入主要是从平台获得的广告收益中抽成而来。
Twitter的国际内容合作部高级主管Theo Luke指出，这是由平台、制作公司和广告商三方组成的合作关系。“广告商的全部预算都花在媒体上。比方说，推特得到了这笔预算，会分一些给制作公司。制作公司确保内容分发到目标用户的使用界面，又能得到一部分收益分成。对于他们而言，收益是两倍的。”Theo Luke说。
不过，是否采用分成模式也与各地的市场环境有关。例如，2018年10月，Snapchat推出了它的第一个原创视频服务平台。在美国，原创视频是通过Snapchat委托制作获得资金的，但在欧洲，制作公司就更多地通过收益分成的模式获得收入。
而像奈飞这样财大气粗的平台则在全世界各地都沿用了委托制作和版权采购的模式，不采用收益分成。去年奈飞花费了120亿美元来投资影片。
英国Studio71的创意主管Jody Smith评论道：“在传统的电视领域，变动要小很多，一次性给钱、委托制作的商业模式要更加稳定。”但在互联网领域，商业模型很容易发生变化，制片人要适应这种商业模式，依据情况灵活处理。
英国Studio71
2. 要建立和新一代内容创作者的合作关系
在传统电视领域，制片人、电视台作为连接内容创作者和观众的中介，扮演着至关重要的角色。电视制片人在传统电视节目当中充当着守门人的角色，决定了谁以及什么样的内容会呈现在观众面前。
而在互联网，任何人都能获取制作、上传，以及向全球发行内容的技术工具。当然了，这其中的多数人只能触达小规模的观众，只有少数人可以赢得大量的粉丝和订阅。
在互联网的世界里，影响力也可以穿越国界。例如爱尔兰的游戏玩家Jacksepticeye在YouTube上拥有超过2200万的订阅用户，并在去年赚了1600万美金；墨西哥的vlog博主Yuya拥有2370万的YouTube订阅用户，1270万的 Facebook粉丝，以及1070万的twitter粉丝。他们在开始这份博主职业以前，都不曾是什么名人，甚至连网上简历都没有。
爱尔兰游戏玩家Jacksepticeye
许多接受采访的制片人都透露，他们通过和这些新一代的创作者合作来适应这样的变化。
MCN机构SplayOne的 CEO Victor Ljungberg 回忆说，Splay Networks（前身是YouTube的MCN）创立于2013年，“MCN为新的人才提供了空间，所以我们从和YouTube的内容创作者合作开始，建立了我们自己的生意。”
红箭娱乐（Red Arrow Studios）集团旗下的Studio71走的是和SplayOne一样的路径。公司帮助全球超过1300个YouTube博主运营管理他们的频道，并把他们介绍给品牌方来助力广告宣传。在Studio71工作的Jody Smith评论说：“如果你仔细观察YouTube，你会发现流行的趋势渐渐从vlog转移到有故事的内容那儿了，像电影或是节目。它们比较复杂，具有更高的制作价值。一些博主现在都开始雇剪辑师和摄影师了。”
英国的Studio71专门创建了Moxie经纪公司来加深与内容创作者的合作关系，目前已经签约了30名网红。此外，Studio71还尝试从电视台和它们的视频平台那获得委托，并和签约网红一块制作节目。在Studio71工作的Jody Smith补充道：“Studio71现在正和这些新一代的内容创作者一块，为BBC3频道（BBC旗下的网络平台）制作系列节目，其中就包括与vlog博主Grace Mandeville合作的一档时尚节目《时尚感》（Fashion Conscious）”
时尚节目《时尚感》
他们还为UK TV的历史频道带去了年仅19岁的YouTube红人Alec Steele，制作了迷你剧《锻铁成钢》（Forged with Steele）。
一些平台也正在建立与独立的内容创作者合作的通道。例如2015年Twitter收购了营销公司Niche。Niche和超过6000个内容创作者有合作关系，并擅长将品牌方和他们连接起来。那些想聘用内容创作者在Twitter或其他社交平台上做广告的品牌方会通过Niche找到合适的人选。
3. 在互联网上和品牌方合作会更自由，但也要小心
网络视频平台拥有触达市场大量目标用户的能力，此外，与传统电视相比，网络的品牌化内容限制更少，机会更多。品牌方甚至可以投资内容制作，让内容围绕品牌定制。因此，广告商增加了在视频平台上的预算。欧洲广告研究调查联盟IAB与全球信息供应商IHS Markit协作推出的 Adex Benchmark调查显示，欧洲的网络视频广告预算从2016年的39亿英镑增长到2017年的53亿英镑，增长率高达36%。
和内容创作者们一块为品牌做广告，这是SplayOne和 Studio71已经在做的事情。不过对于品牌方和制片人而言，这样的合作往往会这样的困境：品牌方会忽视观众的需求，希望内容最大限度地为自己做宣传。对此，小点工作室（Little Dot Studios）内容收购与发行的主管Wayne Davison评论道：“要把内容做好，得思考我们的目标受众，他们想要什么，而非品牌方想要表达什么。观众为什么要看这个内容呢？这才是主要的思考方向，品牌方得先理解这一点。”
小点工作室
Davison也指出，品牌方如果想在网络宣传上取得成功，其预算不能只局限在资助内容的创作。“对于品牌方而言，它还应该给出一部分经费来帮助推广这些网络视频，确保观众能看到。”
此外品牌方还需要避免广告被衔接在一些不得体的内容上。比如，2019年2月，AT&T广告商从YouTube中撤回了它的广告，报告称公司的广告被放在了含有仇恨言论的视频以及其他不得体的内容前后。
而平台逐渐加强了对内容的监管。2019年1月，YouTube给内容创作者发布了新的指导方针，要求创作者避免发布含有不敬的语言、性暗示、暴力内容、以及带有“敏感事件和争议议题”的内容。
在网络平台的市场上，制片人的核心任务便是要为广告收入而竞争。而要成功，就得在制作能够触达目标用户的视频的同时，满足广告商和平台的审核要求。
4. 要善于运用网络平台的互动性
比起传统电视前比较被动的用户，网络平台上的用户是非常主动的。内容要做成功，得具备两个因素：一是生产的内容要足够优质，让用户有兴趣看完；二是得吸引用户积极地留言评论、分享转发。
用户的反馈对于平台来说是至关重要的数据；而平台算法会优先把留言评论很多的视频内容推送到订阅用户界面的推荐栏中。
Z世代的观众是很喜欢互动的。“他们是很特别的一代人，在数字时代下成长起来，既能接触到丰富的信息，自己也能做内容创作者。他们想要成为这场对话的一部分，想要参与进来，让别人听到他们的声音。”AwesomenessTV 联合主管Shelley Zimmerman说。
用户上传自己制作的内容，在各社交平台上以不同的方式进行互动。这是制片人们得适应的新趋势。比如，Instagram允许用户将其发布的动态“故事化”：发布具有简单主题或叙事的系列短视频（并通常配上文字和图片来加强表达）。
在SplayOne工作的Ljungberg认为，这是社交视频领域的一个重要发展：“当Facebook还在推出‘动态消息’这一功能时，Instagram和Snapchat上就已经在推动动态‘故事化’了，这是具有变革性的。”
“动态故事化”可以在Studio71即将推出的短视频剧集《婚礼倒计时》（Countdown To I Do）中窥见端倪。该剧反映出Z世代的年轻情侣们用社交平台短视频来记录婚礼的潮流。
《婚礼倒计时》
5. 每一个平台都是独特的，需要量身定做的内容
针对不同的平台和目标用户，要量身定制不同的视频，而不能对一份内容进行简单的二次剪辑之后，放在不同平台。因为每个平台上的用户是不同的，他们观看内容时的行为也不一样。
这些不同，首先体现在互动性上。“在Facebook上，你得抓热点来制作视频，以获得更多的互动评论。”威亚康姆的Brendan Yam补充道。Facebook上成功的视频要比YouTube上的更加具有互动性、社交性：Facebook上，视频要能够表达观点、吸引用户评论、分享；而YouTube上，观众则更偏向观看这些较长的视频来消磨时间，不会参与太多互动。Ljungberg也指出，“Instagram上的视频虽然很短，用户也往往是用它来消磨时间的，互动性较弱”。
除了互动性，视频时长也是平台之间的重要区别。恩德莫尚商务运营与数字部门的主管Yannick Ferrero提示道——YouTube上的视频应该有至少5分钟的时长；而Instagram的视频不应超过一分钟的长度；Facebook上的视频时长则应该介于1到5分钟内。
视频格式在不同平台之间也存在区别：Snapchat和Instagram的使用场景主要是手机（竖屏），因此这两个平台的视频通常是方形的。
不同平台在不同地域，也需要给视频配上不同的语言：Brendan Yam评论说威亚康姆会给网络上首播的视频内容配上平均7种不同的语言，多的甚至达到15种。
6.“快速反应“在策划、制作节目的过程中十分重要
SplayOne的Victor Ljungberg强调公司必须“灵活”。在一个不断演进的市场，要生存、甚至是成功，关键就是要有快速反应的能力。
在全球范围内，要拥有这样“灵活”、“与时俱进”的能力是一个非常大的挑战。而威亚康姆的旗下剧集《喜剧家解决世界难题》（Comedians Solve World Problems）给了一个成功的示范。这部剧集输出到国际市场，拥有10个本地化了的版本，在各地由本地喜剧人才参与、同步制作。威亚康姆会观测每一个版本的观看数据和动态——这份数据反映了观众对作品的剧本编排、场景布置和摄影风格等方面的反馈。团队之间会定期开展视频会议，分析这些数据并总结下一步计划，以帮助确保更新的节目能够跟上观众的需求。
即便是制作周期很长的动画，也需要对观众的反馈作出灵活的应变。例如，玩具制作公司美泰在YouTube上推出了连载动画片《芭比之梦境奇遇记》，他们发现该片的观众有还未看完动画就切换下一个视频的习惯。经过分析，美泰发现这是由于该系列动画每一集都含有开场白和收场白，使得节目节奏没有做到开门见山，使观众失去耐心。美泰吸取教训，迅速重新剪辑了动画，去掉开场白和收场白。结果视频的完整观看率大大提升。
《芭比之梦境奇遇记》
7. 团队里，要有5%-8%的员工来专门搜集和分析数据
多数转移到网络视频生产的制作公司，要么重新建立了一个制作网络视频的部门，要么收购了专门制作网络视频的公司（有时两者皆有）。之所以这么做，有一种解释是公司很难将传统电视的工作方法运用到网络视频上。一位接受采访的网络视频制片人就指出：“团队里，要有5%-8%的员工来专门搜集和分析数据。这和传统电视的制作团队是不一样的，后者对数据的依赖更少。”
所有接受采访的制片人都强调了数据对他们的重要性。MCN机构WildBrain有一支6人的专用团队（公司员工约有100名）来分析他们从MCN以及其他平台中获取的数据。小点工作室（Little Dot Studios）也在180名员工中组建了一支10人的数据分析团队。
小点工作室现在已经在YouTube上实现了1个月40亿的观看量，而如此大规模的数据是一个丰富的资源。不过，对小点工作室而言，关键是要记住——即便它们从数据和算法之中分析出了什么规律、现象，这也只是暂时的。数据、算法会改变，观众的行为也会。Davison补充道：“YouTube和Facebook等平台有他们自己的数据工程师团队，负责算法方面的业务。他们在尝试设计这些算法，使其能为平台和合作的广告商服务。”
平台不仅仅在使用数据来为广告商服务，它还分析用户数据来为自己的原创内容提供信息。正如Snapchat的原创内容主管Sean Mills所说：“比如说，数据分析显示我们的社群用户喜欢运动鞋文化。根据这个我们开发制作了新的喜剧——《我为球鞋狂》（Sneakerheads），并将于2019年夏天推出。故事讲述三个大一新生在探索狂热、却又带有黑暗面的洛杉矶球鞋文化时所遭遇的不幸。”
恩德莫尚的Yannick Ferrero表示，从网络视频上搜集而来的数据，不仅仅会回馈给公司网络视频的制作部门，还会回馈给公司在全球的传统电视节目的制作团队。这些数据及其背后的含义能帮助电视团队理解最新的网络视频趋势，从而给她们提供项目开发的参考。
不过， WildBrain的Jon Gisby指出，制片人仍旧需要优质的内容来实现成功：“没有好的IP和创意，数据、技术和规模优势都没有意义。”
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编译 | 彭侃 贺宜佳
编辑 | 都欣