编译 | 万芊芊
编辑 | 万芊芊
财力雄厚的广告代理商们正大步迈入内容市场。不满足于此前为客户投放广告的传统经营方式，他们成立起自己的内容创新部门，直接涉足内容投资与运作，力争为客户品牌以及普罗大众呈现更定制化、更优质的内容服务。在这一方面，广告巨头电通安吉斯于2012年设立的内容营销部门The Story Lab（后简称TSL）近年来表现出众。这支服务娱乐营销、内容营销的全球化团队，如今已成为优质娱乐内容的全球投资者、制作方、发行方，跃升为电通安吉斯的一个重要品牌。
内忧外患 逼迫广告代理商踏入内容行业
作为一个成功的广告代理商，电通安吉斯成立这个部门的最大原因，是曾经的客户——品牌主们开始争取更多对内容的自主权。他们将往常支付广告公司的代理费用，转而投入到内容的自主制作和出品上来。例如，百事公司就建立了自己的内容制作部门——创意者联盟。这个部门的角色就是“品牌以及合作伙伴与创意团队之间的桥梁”，创意者联盟的总经理路易斯・阿尔贝塔（Louis Arbetter）介绍说。他们为百事公司制作创意广告和营销内容，同时也根据自身品牌调性制作IP内容。因为IP的研发制作能创造机会与观众的喜好建立联系，为他们提供价值，同时还创造额外的收入来源。
于是，越来越多的品牌们参与进来，例如炫迈（Stride）直接参与制作的一档原创纪实性真人秀《炫迈口香糖诚制：天堂来客（Stride Gum Presents Heaven Sent）》记录了美国跳伞员卢克艾金斯不使用降落伞和滑翔衣从七千多米的高空跳下的壮举。不论是从节目名称，还是当艾金斯降落到南加州的沙漠时清晰可见他身穿的绿色跳伞服和头盔上，都能看到硕大的炫迈（Stride）品牌标志。随着品牌主压缩广告投放的预算来自制内容，业务骤减的广告公司们感受到莫大的压力。这促使他们寻找能从内容层面深度服务客户的方式。
另一方面，广告界业内也面临着紧张局势。“广告规避行为、信息过量、对传统媒体形态随需而动的消费和破坏几乎每天都在给全球最大的品牌们制造重大的挑战，” TSL美国区主席香侬・普鲁伊特（Shannon Pruitt）解释到。愈演愈烈的消费者屏蔽广告的现象也逼迫广告代理商们不得不另寻出路，通过他们拥有的消费者统计数据和对市场的洞察力，结合时下的流行文化趋势，自行打造优质内容，试图精准地触达、有效地影响目标人群。
从创意端入手 为客户定制内容
TSL此时的成立意味着电通安吉斯旨在通过加强内容的合作，为品牌提供更深更广的服务与支持，参与到品牌的整个价值链。他们倡导的不再是在现有内容里插入客户广告的传统方式，而是从创意阶段就充分考虑客户品牌的需求，把广告主的产品或服务在内容里得到更好的体现，同时又符合观众的需求。比如TSL与雪佛兰合作的《汽车城大师（Motor City Masters）》作为一档选拔最佳汽车设计师的竞赛真人秀，其量身定做的节目内容使雪佛兰汽车的出现不再像是生硬的植入，而是变得自然而不可或缺。
各种款型的雪佛兰汽车出现在《汽车城大师（Motor City Masters）》的设计、测试、验收等环节中
这类节目的另一优势，是能同时整合多方客户资源，从而架构产业链。以TSL制作的另外一档真人秀《私人教练（Very Personal Training）》为例。这档以健身为主题的约会节目将主角设定为8位健身教练和8位受训者，他们将在美丽海边的豪华别墅里配对训练、共同生活，并萌生爱情。节目中出演者们使用的健身器械、穿着的体育服装、入住的度假村、帮助配对的手机APP等，各个环节无不渗透着品牌资源，节目内核处处体现了商业诉求。
《私人教练（Very Personal Training）》中处处渗透商机
利用已有全球网络发行内容 拓宽盈利渠道
尽管从属于广告巨头，TSL的全球总裁迈克尔・伊斯卡斯（Michael Iskas）宣称，在TSL并非是有品牌参与的项目才能启动。“我们做播出平台和媒体想要的内容，并不全因赞助商的存在。我们会跟客户介绍我们在做的内容，如果他们有意赞助，那很好；无意，也无所谓”。伊斯卡斯说，“我们的目的就是使大众不再对我们持有广告代理公司的固有观念，而是把我们看成值得信赖的合作伙伴”。他们搜罗了全世界各国著名模式创作人和电视制作人，以示对节目模式行业的严肃态度和可信度。带着在当地播放平台、制作公司或传媒公司的丰富经验和资源，这些行业精英被任命到各国掌管并组建当地的专业团队。这些团队形成了TSL的全球资源优势，也显示出他们对本土特性和相关性的重视。
2015年踏入模式市场的TSL在短短两年间就已 “可以领导或支持研发、包装、授权和发行的一切事宜”，普鲁伊特介绍到。在自主制作品牌化节目与剧集之后，他们靠收购模式进行海外发行打开了节目模式的大门。他们的成功履历包括“开国功臣”——已发行到德国RTL、法国TF1和荷兰SBS等电视台的日本体能综艺节目《忍者勇士（Ninja Warrior）》欧洲版，还有已经被英国和法国的制作团队看中的印度才艺秀《街头明星（Street Star）》。最近TSL更是投资了西班牙RTVE1电视台的《时间盒子（Timebox）》，并从英国Youngest Media获得了英国相亲节目《克隆游戏（Game of Clone）》的发行权。近日TSL已将这档一经推出便饱受全球关注的新颖模式成功输出法国。
极具实验性的“外貌至上”英国相亲节目《克隆游戏》
除了遍布全球的发行网络，更吸引合作伙伴的是背靠电通安吉斯的TSL在研发及制作阶段强大的投资能力。电通安吉斯在过去几十年间在日本以及好莱坞娱乐产业的投资者身份为他们提供了无数客户，从中积累的对内容市场的经验也十分值得TSL利用。这也是他们能如此顺利地收购、投资上述优秀模式，从而获得电视节目领域开门红的契机。不过TSL的投资能力并未止步于此。当在节目模式领域的重要参与者地位被业界广泛认可之后，他们绰有余裕地瞄向了电影、电视剧市场。他们开始参与电影发行，例如好莱坞动作电影《机械师2：复活》的中东欧市场发行，以及将于2018年上映的《敢死队4》。通过电通安吉斯签下的一揽子协议，马上TSL将在罗马尼亚开展电视剧发行业务。
杰森斯・坦森、杰西卡・阿尔芭、杨紫琼主演的好莱坞动作电影《机械师2：复活》
广告商将成为内容市场日益重要的玩家
TSL深知，广告代理商无法单打独斗。一个公司的能力有限，能打通模式研发、制作以及发行这样完整的产业链的终究是少之又少。想要在作品数量、种类以及形式上丰富起来，他们需要与制作方以及播放平台寻求更紧密的合作，从而提高IP创作的效率，兼顾生存与发展。此时，保证各方均有利可图的公平利润配比变得十分关键。用普鲁伊特的话说，“因为大家都在做同一份生意，都期望从这段合作关系中创造收益”。伊斯卡斯也强调，他们想要带来的是一个灵活的融资模式和全球发行网络。“我们相信公平、灵活的、共享IP的商业模式将给所有利益相关者带去价值增长”。
TSL在2017年的目标是将20档节目推向市场，他们希望告诉未来的合作伙伴们，接下来他们需要的是与全世界各地的独立制作公司合作研发并制作能吸引全年龄层观众的黄金时段优质模式，以及《克隆游戏》这种新颖大胆的社会实验节目。如此野心勃勃的计划也从侧面展现了他们对现今模式产业形态的信心。
品牌主与广告商们的加入将不会是内容产业格局变更的终点，这只是数字化时代的必经之路。在这个时代，广告代理商的庞大数据库和市场分析能力帮助他们直达目标观众，又确保内容符合观众的收视习惯与喜好。只要制播方作为合作伙伴开放接受他们越来越灵活的参与，各方齐力将利益最大化，就能携手打造出高品质的内容。 如此一来，TSL这样的广告商参与方式将成为未来内容市场重要的玩家。