采访 | 任家音
整理作者 | 任家音 郎虹晨
2017年6月14日，英国ITV Studios来到上海，为来自全国的节目制作公司、播出平台、行业媒体等举办了一场节目推介会。会上ITV Studios节目模式主管Ella Umansky女士和ITV大中华区总监王南（Nancy）等悉数到场，为大家介绍了ITV的多档当家节目模式。其中既有《明年今日》、《爱情岛屿》这样全新概念的爆款节目，也有从1996年就开始播出，至今仍保持超高收视率的王牌节目《超级惊喜》等，丰富的节目类型让人感受到ITV经久不衰的强大创新力。
ITV Studios是英国最大的制作公司，与电视播出平台ITV共同隶属于英国ITV集团旗下。从1954年创立至今，每年制作超过3500小时（除新闻之外的）全品类原创作品，更有大量优秀节目模式输出到海外，例如现象级模式《爱情岛屿》、《地狱厨房》,《我是名人》等。
而在ITV大中华区总监王南的努力下，中国的电视荧屏上也活跃着ITV Studios的身影，例如2013年安徽卫视的公益答题类节目《全星全益》是引进了“Holding Out For A Hero”这一模式，而北京卫视今年年初的《跨界冰雪王》则脱胎于ITV Studios的经典模式“Dancing on Ice”。
“Holding Out For A Hero” 节目海报
“Dancing on Ice” 节目宣传海报
ITV Studios强大的研发制作能力的背后，有哪些值得我们借鉴的运营方式和创意理念？他们对于中国的综艺市场又有着什么样的见解？会后影视产业观察的记者有幸与ITV Studios的节目模式主管Ella Umansky女士进行了一次专访。以下是专访内容：
ITV Studios节目模式主管Ella Umansky女士
01
影视产业观察：
近几年来国际市场上没有再出现《好声音》和《达人秀》这类风靡全球的爆款综艺节目，请问这是不是意味着全球综艺市场创意疲软？
Ella：
我并不认为现在综艺市场的创意已经进入疲软期。1990~2000年左右，在电视模式发展的高峰期，诞生了那些大型的选秀表演类节目，当时在全球大获成功，距离比较近的一个就是七年前的《好声音》。在那之前很多人说选秀节目已经灭亡了，不过后来通过《好声音》大家发现这种节目又回归了公众的视野，还是非常的受欢迎。
其实现在，选秀类节目依旧是热门的模式，虽然现在有些地区开始拒绝这种大型选秀节目或者说收视率开始下降，但其实现在依然很受欢迎，虽然没有十年前收视率那么高，不过在一些地区依然是收视率最高的节目之一，表现还是不错的。因为电视节目模式的发展有一个周期性，整体上呈现波浪状与螺旋上升状，很多的选秀类节目还是在不断涌现。
对于制作方来说，现在需要一些时间来探讨下一轮模式热潮是什么。因为经费越来越紧张的原因，播出方更倾向于用那些依然很有影响力的大品牌节目来保障高收视率，并吸引好的广告商和赞助商。但是对于节目开发团队来说，他们想要放一放选秀节目了，是时候思考下一个模式热潮出现在哪里了。
“Love Island” 节目剧照
02
影视产业观察：
观察当前流行的节目类型会发现一个有趣的现象，一方面有一些紧跟时代的新节目模式，另一方面传统的答题类、圆梦类、访谈类节目也在不断地涌现，综艺市场呈现一个多极化的趋势，请问您对这样的趋势有什么看法？
Ella：
在这一点上我很认可你的说法，现在的流行趋势是确实看起来是有一些相互冲突的。针对年轻人的高科技的节目也有，一些老的模式也在慢慢复苏，在英国、美国和欧洲，我们都可以看到有一些老的品牌重焕生机，在沉寂一段时候后又回到了观众的视野。不过这种回归不可能是以完全一样的内容回归，肯定要加入新的东西，否则观众是不会去看的。
大的趋势始终不变，想做全球爆款的节目就一定要有一个普适的主题。比如说爱、美食、竞争、金钱相关的内容，大家都能看懂也都了解。另外从全球市场以及我们自己推出的产品中，也能看到一个大的趋势，就是观众越来越不喜欢看太过于结构性的、编导干预过多的节目。观众希望看到非常真实的东西搬上荧幕，而不想要看到编导不停地插手。比如我们的《爱情岛屿》就是最开始搭建了一个情景，在为期六周的时间里，把参与者们放到一个岛屿上的别墅里面去，给他们制定一些规则。但是在这之后我们不会强制要求他们做什么事情，也不会把他们放到非常离奇的环境中，都是一些日常的环境，所以他们的互动都是非常真实的。
当然还有一些比较小的潮流在大环境中来来去去。一个是观众的注意力越来越容易被分散，希望有一些很简单的像病毒视频一样容易在网上传播的内容，来获得即时分享的满足感也能立即看到大家相互的评论，比如《明年今日》这种时空旅行的穿越式的节目就提供了这样的素材；另一个趋势是在周末的时候，大家还是会到在线视频网站上看一些长的节目，观众并不是只喜欢一个类型的节目，不能认为年轻人就都喜欢看手机，老年人就只喜欢老的模式，要注意到观众在不同的时间喜欢看不同类型的节目，这对制作人和播出放来说是件好事情，因为更广泛的喜好意味着更多的机会。
“This Time Next Year” 节目剧照
03
影视产业观察：
现在跨屏互动成为了节目模式研发的新趋势，通过跨屏互动可以让手机用户重回电视。但是跨屏互动涉及到的制作方、技术方和平台方有着不同的背景，对内容也有不同的需求，在您看来，他们之间存在的矛盾要如何协调呢？
Ella：
我们的解决方法是，自己制作app，然后拿给各地的团队进行本土化。ITV本身有一个比较小的团队负责制作跨屏互动需要用的app。app的主体是由我们自己来做，这样的话之后在制作过程中虽然需要不同的支持，但内容方面就不会受到他们的干涉。有的时候也会请第三方来进行制作，不过他们制作的东西一定要符合我们的要求，这样我们内部的团队才能拿去做本土化。在中国，你们可能和平台合作得比较多，但其实平台关注的就是观众喜不喜欢看这个节目，他们有没有钱赚。如果这个app设计得成功，那么潜在的商业价值是巨大的，所以这不是什么大问题。
问题的关键是，能否让app成为节目的核心而不仅仅是一个可有可无的附加部分。我们努力开发软件是希望通过app给观众带来更多的互动。有的时候观众感觉是先有节目再有了app，它只是节目一个附属的东西，没有app这个节目也能够很成功，那就说明观众的参与感肯定就不是很强。而如果从一开始就把app定位为节目的核心，而不是等到节目投入市场前才突然想起来去做它，那么在前期的时候就会把它设计得非常周全，成为节目不可分割的一部分。比如说在《爱情岛屿》当中，观众会通过app表达自己希望谁进入到下一集。在这里，app成为了推进剧情的重要工具，因此获得了很大的成功，下载量惊人。
“Hell’s Kitchen” 节目海报
04
影视产业观察：
在中国，资本往往是在追逐爆款模式，综N代在招商方面表现十分强势，请问在英国，赞助商是否也有这样的现象呢？
Ella：
在世界上其他有些地方，可能赞助商提供的资金只是一小部分。不过在中国赞助确实是一个很大的问题，因为它占了节目制作成本预算的非常大的一部分，所以大家都在想如何用爆款的大节目去吸引赞助商。不过要注意的是，爆款节目也是有生命周期的，不可能永续，到了一定的阶段模式就会过时，我们需要找到下一代的新的内容来吸引观众。
赞助商想要的其实就是能够吸引观众的内容，而全世界的观众口味都在变，所以热门内容的转变也是一个慢慢演化的过程。观众的口味不断在发展，他们看一个类型的节目看久了就会腻了。现在中国的观众可能喜欢看明星上综艺节目，所以现阶段明星就会带来很多赞助商和机会，如果以后大家更喜欢看素人在电视上出现，或者是户外的节目而不是棚内录制的节目的话，赞助商也会跟着观众的潮流走。中国现在有很多引进新模式的机会，虽然对于播出方来说，引进新的模式肯定需要承担一定的风险，但是只要节目能够吸引到观众，改变观众的口味，那么赞助商就一定会随之而来的。
05
影视产业观察：
据我所知，英国的电视台会根据赞助商的要求，比如目标群体的年龄段及收视份额，来为赞助商推荐合适的节目。就是说，在英国是由电视台来决定赞助商投资什么节目，赞助费多少，并不是赞助商选择节目进行投资，请问是这样么？
Ella：
其实在英国，赞助商与广告主还是有一定差别的。有一些节目是有赞助商的，一个节目可能有超过一个赞助商，这跟中国是非常类似的，ITV有一个专门的团队来负责寻找赞助商，研究怎样跟赞助商合作，不同的是，虽然赞助商有一定的资金可以进入到节目的预算里面来，但是他们对节目内容的影响是非常少的，内容基本上还是要看播出台和制作方。赞助商甚至不能挑选节目里有哪些明星，出现什么人，他们并不能自己选择节目。
另外一个模式是广告主的模式，首先广告主知道自己的目标受众是谁，希望哪些观众可以看到他们的产品，也有一个既定的预算。而我们播出方这边有个专门的广告团队，会对每个时间段的节目有哪些受众进行大量的研究分析。比如有一个广告商找到ITV希望推广一款洗发水产品，就会告诉我们，他们的目标受众是二十岁到三十岁的女性，希望通过我们的节目每周触达两万名女性观众，我们就会为他们寻找合适的节目。广告商这边主要的付费模式是按照受众人头付费，所以也会影响到在这个时间段播节目的成本。不过总的来说广告主对内容的影响也是非常少的，基本上他们只能选择自己的受众，而播出方来决定广告主投资的节目。
“Saturday Night Takeaway” 节目海报
06
影视产业观察：
在英国，赞助商和广告商具有比较大的差异性，这和中国的情况很不一样。请问在英国，赞助商、广告商和节目方是如何运作节目的？
Ella：
赞助商会在节目中间播出一些内容与节目相关的创意中插广告。我们会提供给赞助商一些赞助方式的选项，可以是在节目的每一集中出现多少个中插或者每周出现多少个中插。比如之前有一个半成品食物的赞助商赞助了我们的节目，我们就会在节目中间15秒左右的时间里播出他们的创意中插，广告内容是两个老妇人就节目中明星的表现和情节进行搞笑评论，在这个过程中用双关或其他与节目本身相关的内容引出赞助商的产品，达到宣传的作用。
另外有一些情况可以将节目的logo授权给产品，让他们在店内进行展示或在活动中使用。你提到的产品植入这种形式的广告此前在英国是不被允许的，在别的地区假设选秀节目《X音素》是可口可乐赞助的，可能就会让评委在节目中喝可口可乐。但英国是最近几年才有这样的许可，因为英国的观众对这种植入形式不一定买账，他们觉得如果节目中充斥着植入广告说明节目可能要过气了。在英国，小品牌的赞助广告就比较简单（“本节目由xxx赞助”），可能连logo都不会露出，而大品牌的广告往往比较有创意，也可能得到节目logo的授权。
比如我们有一档节目《周六晚狂欢》就是和超市合作的，节目主持人的形象被授权给了赞助商，所以超市在做活动的时候可以既出现节目的logo也出现主持人的形象，甚至在店内有比赛的时候，也可以使用这些logo，还有一些店内的活动，比如说让主持人在店内跑来跑去找东西，不过这样的情况其实比较少，只有大点的节目有这样形式的赞助机会。（影视产业观察：是不是可以认为在英国，赞助商更类似于中国的植入广告赞助商，而英国的广告商与中国的冠名商更为类似？）是这样的，从定义上来看是这样的。
07
影视产业观察：
中国的综艺市场规模巨大，网络平台的运用程度也是数一数二，但与此同时我国的限模令和对节目的内容管控也十分严格，请问对这一点您是怎么看的？您打算如何与中国的制作公司进行合作？
Ella：
我们在中国做节目的时候会比在世界其他国家更加谨慎。首先，我们一定会先了解现在的监管有什么样的要求，才能避免违规；其次，要选择足够灵活的节目，好在综艺节目的娱乐性都是很强的，我们只要在这中间选择一些更适合中国的内容就可以了；另外，我们还可以对一些游戏环节做更多的调整，让它来适合中国的环境，比如已经在英国大火并连续拍了很多季的《周末晚狂欢》这个节目在，当中就有很多的游戏和环节可以用来选择，只要对其进行改编，就可以规避掉一些特殊游戏环节、赌博、奖金设置等违规内容。
在合作方面，我认为选择好的中国制作人很重要。因为他们非常了解本土的环境，知道如何在不违规的情况下做出好的节目。除此之外，联合开发也是一个很重要的趋势，现在不只是要把西方的模式引进中国，未来也可以把中国的模式输出到西方去。所以我认为，中国和西方的研发和制作团队要在节目制作的最早期，确定IP的阶段，就开始联合开发，而不是等到节目拍摄结束后。这样才能确保这个IP既适合中国，也可以在国外的市场上行得通。
END