采访 | 陈彦妤
整理作者 | 任家音 张雨坤
编辑 | 都欣
编者按：在中国模式日上，影视产业观察派出的记者马不停蹄，采访了多位来自国际模式公司的研发／制作负责人，国际知名模式专家以及国内一线电视台的研发负责人。我们将推出系列专访文章，带领小伙伴们领略模式研发的奥秘。如果不希望错过精彩内容，就快快关注影视产业观察公众账号吧！
近年来中国综艺市场呈井喷式发展，仅去年一年，中国上星频道季播类真人秀数量就达到237档，网综数量115档。然而，在看似繁荣的背后，是多数节目都沦为炮灰的残酷事实，更不乏大量“借鉴”外国现成模式的山寨节目混迹其中。中国的综艺节目研发究竟存在哪些问题？我们自己身在其中，难免会当局者迷。在上海电视节中国模式日单元，一位与中国团队有过多次合作经验的国外电视模式专家，Global Creatives制作公司的创始人兼总经理David Winnan，为我们带来了“中国团队研发的十大bug”专题，或许中国的创作人可以从中获得启发。
Global Creatives制作公司的创始人兼总经理David Winnan
Global Creatives曾打造多档重量级模式，其中包括英国2015年开始播出的现象级综艺《爱情岛》。除此之外，Global Creatives还曾与中国的团队联合制作和研发了多档电视节目，例如青海卫视的《花儿朵朵》、山东卫视的《惊喜惊喜》、安徽卫视《全星全益》、以及和东方娱乐合作的《中国式相亲》，此外今年10月还将在央视播出一档人工智能的节目《机智过人》。凭借在中国多年、深入的合作经验，David Winnan根据自身经历向中国团队提出了10点建议。
1你的“米”在哪里？
巧妇难为无米之炊，米是一顿饭必备的原材料，如果用在研发节目的过程中，就相当于一档节目的核心：“我们为什么要做这个节目？有什么可以支撑这个节目的论据？”这是一档节目坚实的基础和起点，只有基础打好了，才能保证后面的工作顺利。
2研究与开发应该贯穿始终
在英国，要成为一名制作人，首先要成为制作人的助理，助理之前还要做三年的研究工作。英国的研究与开发之间并不存在明显的分界线，因为研究是从不间断的一件事。我们每天从一醒来就要做研究工作，看电视节目也丝毫不能放松，梦里可能都有鲜活的想法蹦出来。然后大家一起讨论，互相挑战，挑选出好的创意来。
3放下社交媒体，向纸媒学习
现在的人习惯用手机在社交媒体上搜寻信息，自认为是在做研究、接受教育。在电视行业，虽说互动性和VR技术是未来的趋势这一点毋庸置疑，但知识和文化的积累都应该来自于纸媒。因为虽然社交媒体反映着社会的潮流趋势，但手机上的新闻往往掺杂炒作或者不真实的信息。所以应该趁现在全球还有很多受训良好的专业记者仍在纸媒上写文章，在他们退休或者死之前，多读一读纸媒，学习这些新闻工作者记者的严谨精神和书写方式，从真实新闻事件中发现素材和灵感。
《爱情岛》节目海报
4模仿是最真挚的恭维
的确，开发新的模式很困难，我们不得不向西方市场寻求灵感。但模仿西方模式的关键并不在于模仿本身，而在于自己。如果你有勇气，能够做足够的研究和调研，有实现这个模式的机制，那从西方模式当中获取灵感是完全可以接受的。就像美国、英国一直以来都在互相参考模式。
5模仿就要模仿到精髓
但是就算是模仿，也要保证水准。不能单纯照抄它的外壳而忽略了内涵。在中国，很多项目的成本以及预算非常高，但是制作团队素质堪忧，我们甚至曾经发现在镜头照不到地方有人在偷偷抽烟。模仿的东西只是一个载体，真正关键的是它背后的细节、是整个执行和制作过程中的理念以及理解、是你自己对于本土市场的了解。只有做到这些才能充分发挥本土市场的潜力，才能让这个模式真正地落地，真正地实现，才能吸引本土的受众。
6创新远比复制更重要
创新需要信心。《功夫熊猫》在中国的票房非常好，在过去五年票房收入及额外营收至少有三、四十亿美金。它的卖点是中国传统文化和神话故事，但持有IP的却是梦工厂。除了《功夫熊猫》，美国制作团队还在拍《西游记》，尽管内容跟传统《西游记》完全不同。这在中国人看来就是一个大笑话，但在市场上获得了非常好的反馈。这两个例子告诉我们，中国要走向文化市场，先要找到自己的核心要素。传统文化本身并不具有吸引力或者卖点，需要在传统文化上进一步深加工，把它开发成一个IP，并且受到市场的欢迎。
《功夫熊猫》电影海报
7用数据了解观众
虽然英国制作团队的数据量非常丰富，我们可以预先做研究，有大量的资源，但制作人大多都不愿意看数据，要么觉得没用要么觉得繁琐没时间看。因为我们相信灵感是创意的本源，一切都是由心而生，而不是靠着数据说话。但事实上，情况正在发生着变化。举个例子，在芬兰看电视节目的时候可以提前预定录播，法国一档节目会持续半个小时，意大利可能有两个小时，土耳其可能要不停地说两个半小时，非洲不知道节目要多久，再到新西兰这些地方节目又回到半个小时时长。从这个数据就能看出每个国家对于电视时长的规划。在与其他国家联合研发制作时，在节目规划的过程中就有一个非常明确的数据作为支持。从过去二十多年至今，如何严格控制节目节奏以抓住受众，其实很大程度上都是来自于我们对于数据的理解。
8把预算花在制作上而不是明星身上
在目前中国的市场，大家有时候甚至觉得内容不那么重要了，明星才是最重要的，于是把60%、70%的预算都花在了明星身上。但事实上，30到35岁的黄金年龄的制作人才应该是最贵的，因为他们既有经验又有很强的能力。请不起好的制作人，节目的质量也就会大打折扣。
早期做预算的时候往往看上去一切都好，但实际情况非常不同，我们必须要有金牌制作人们在背后操刀才能让一个节目成功，不然这些人才就会流失到其它的行业或是自立门户。
在英国，我们对明星的负面影响做过研究，根据他们在公共眼中的形象到底有多差，到底会造成多大的负面影响，做出了不受欢迎的排名。如果在中国我们能够从受众那里研究一下明星的不受欢迎指数，那么你就有了跟经纪人和经纪公司谈判的筹码。
9世界都在看，所以去看看世界吧
我们看到全球有很多模式买手在进行模式的研究和筛选，更多的全球性模式正在被开发出来。中国也应该更多地观看其它国家的一些节目，进一步地开拓眼界，进一步地了解全球的内容和潮流，比如荷兰现在最出名的电视节目是什么，其他国家现在最好的内容或者最流行的模式是什么，尽管你可能不喜欢这个节目，但也要去了解。
10做节目要有始有终
一个故事肯定都有开头、发展和最后的结尾，最后的结尾也非常重要，但在中国，很多大型节目在设计结构或者进行节目开发的时候并不是特别关注结尾。例如《中国式相亲》是一档婚恋节目，节目最后牵手成功的一起走下台，但是没有人回来安慰那些没有被选中的。这个故事就没有好的结尾。
一个好的节目开发策略，要呈现一个非常完整的循环。很多节目都很重视开头和中间故事的发展，但是对于结尾思考得不够多。结尾要有一个非常明确的退场设计，不能避而不谈，否则故事就只讲了一半。
《中国式相亲》节目剧照
专场活动结束后，我们有幸与David Winnan先生进行了一次专访，针对中国综艺市场、模式研发等方面存在的问题，以及对未来的展望进行深入细致的探讨。以下是专访全文。
影视产业观察：
根据与中国多次的合作经验，你认为中国的节目模式存在哪些问题？
David：
现在的中国模式还是很激动人心的。在接下来的五年中，在摄像机位和现场拍摄技术都提高的情况下，我认为我们很快就不会再做演播室综艺。虽然我很喜欢做大型的棚内节目——我喜欢那种大的规模——但我很希望能够参与接下来节目模式重心的转移，参与制作纪实性娱乐节目，尤其是那种让真正的中国素人参与的严谨的节目模式。我觉得这是接下来的电视节目模式发展中让人激动的东西。
影视产业观察：
你有没有看到中国模式中存在的缺陷？
David：
有。比如圆满结尾这一点——这在我看来是最大的问题。“你有非常好的创意，但我们要如何保证每一集都有圆满的结尾呢？” 这是我每次向中国电视台推介时问的第一个问题：要想一想结局，想想每集要怎么收尾。还有，很多电视节目都过于情绪化，而且充斥着伤感的氛围。节目中当然可以有感情和悲情，但是在娱乐节目中，有时这种模式过于单一，内容一直非常悲伤，这就会让观众在情绪上产生疲劳。正如在拍摄东西中我们需要光影结合，我们的节目结构也需要更复杂，就像人们哭完之后也要休息一下。
但是我还是看到了（中国电视节目）远大的追求和越来越多西方模式的影响，这对于节目创意可能会有激动人心的影响。
David在模式日现场
影视产业观察：
中国现在也在摸索一些原创模式，但在不借鉴其他国家模式的前提下，原创能力依然有限。请问您对这一阶段的中国电视模式有什么看法或者建议？
David：
跟Global Creatives合作（笑）……跟Global Creatives合作吧，我们可以在研发的结构和培训方面帮助你们，并且和你们一起研发。现在市场里有很大的缺口，我们Global Creatives正好可以填补这一空缺。我觉得中国好的创意不少，但这些创意缺乏与之配套的专业发展架构。为客户提供这种架构的基础形式并不难，而且与客户共同研发也是很有趣的事情，我个人很喜欢这项工作。
影视产业观察：
在不同的国家，不同的市场，观众的需求不同，如果合作的中外公司对市场和观众的认知出现分歧，请问你们会如何处理这样的文化差异？
David：
我在国际制片顾问这个职位已经做了差不多八年了，作为顾问曾经参与过全球五六十个模式。做这项工作是因为我自己能够从中得到回报：我能够学习不同国家、不同社会文化的优点。比如在《中国式相亲》中，我学到了很多关于中国人约会的东西，而这些约会习俗跟独生子女政策有关。这对我而言是很有趣又很有益的回报。是，这些文化习俗可能会带来分歧，但就我而言这些是很有意思的东西。我认为，对于任何出色的创意，背景介绍越详细、给我们提供的信息量越大，我们就越能找到更好的创想和解决办法。
影视产业观察：
能不能介绍一下联合研发的商业模式？比如IP的归属、占有率等等。
David：
我们的商业模式非常简单，而中国的IP分享是很复杂的，几乎不可能达成共识，也很难评估。我觉得，作为来自西方的合作伙伴，很难有令人满意的结果或数据来支持我们跟中方伙伴的关系，这就有可能造成紧张的关系。所以我目前的结构是很简单的：我不要任何IP，只收取固定的费用，程序很简单。你们付咨询服务的费用，我认为这比买模式知识产权证书的费用低多了，因为那样你还是需要付咨询费。如果——这很有可能发生——在某一阶段，一个模式已经足够成熟，可以向国际市场推广了，那个时候我们会再讨论IP分享，而且到时候会有足够透明的法律。而在中国，没有透明度，我不认为IP模式能够让任何一方满意。还有，我们现在已经到了跟赞助商直接合作的阶段了，我们自己制作自己的产品，所以虽然没有IP占有率，我们也会有制作上面的份额。
影视产业观察：
你们现在已经有规范的标准了吗？
David：
与赞助商合作吗？是的。我这周安排了一系列会议来开始这方面的决策。我们有一个中方合作伙伴，叫Live House Nation，他们在制作方面很有经验。他们将会作为我的向导，为制片模式创建一些模板。这些东西对我来说也是新事物。
我发现中国的制片方和赞助方有一些问题，尤其是由明星创办的那些。如果把像我这样的人放在他们面前，我可以试着控制他们，我可以说服他们，攻击他们的短处，我也可以反击，拖着他们的鼻子走。我觉得这也许是寻找正确人选的有趣方式。
《全星全益》节目剧照
影视产业观察：
在行业趋势方面，最近似乎很少有全球爆款模式出现，您对此有什么看法？
David：
以前买模式的人掌握的信息量比较少，想法也不是很复杂。当时我们喜欢跟随潮流，不做调研，也不考虑标准和数据。过去人们只是买花瓶，现在人们更看重瓶中物。十年前买模式的国家，现在都在转变成为模式供应者，就形成了比五年前十年前更大也更复杂的市场。现在越来越多的电视节目也对国际趋势影响很大。
影视产业观察：
现在市场上出现了越来越多同质化的电视节目，但是竞争却并没有让节目质量得到提升，请问这是为什么？
David：
随着市场扩大，节目质量却降低了，这是因为，除非一个电视节目是来自某个传统的模式大国，比如荷兰、英国或美国这些有着复杂成熟市场的供应者，否则节目的质量不会好。我在看模式的时候，总是觉得缺了点什么——就这样而已吗？其他的东西呢？这里只有半个模式，你们的结尾呢？不只中国，很多国家的模式都是这样。
影视产业观察：
中国的许多模式也希望能走向国际，请问您对于中国模式打开国际市场有什么建议吗？
David：
找一个英国合作伙伴来包装你们的模式，帮你们开发模式，构建模式，编辑和拍摄，创作一个模式纪录片。如果不能做到这一点，起码找一个英国人来帮你们写。很多次我们都在市场上看到一些中国或者韩国的电视节目，编辑节目的甚至都不是以英语为母语的人。我们看的时候很难不发笑，因为那根本不是英语。你根本没有理由不做到这一点——每天花五十块都可以雇到英语老师，每个国家都不缺会英语的人。有好的电视节目不难，但是做出成功模式的秘诀就在于找个合作伙伴帮你包装。我没有看到过很多非常优秀的中国电视节目，虽然它们的内容不错。所以我觉得真正的诀窍就在于找一个英国制作人合作。
影视产业观察：
如果我们有好的创意，肯定会找国际上的合作伙伴。可是现阶段，我们还是需要花时间了解或模仿欧洲市场来做研发，是吗？
David：
换做是我，我会集中精力做好的产品。我的理论是，西方的买家不会从中国买非常西式的模式，比如他们不会从中国买下一个“达人秀”。没有人会想要“下一个XXX”（复制已经成功的模式的产品）。他们想要更中国化的东西。你们需要有足够的信心来做出更独特、更疯狂、让人忍不住感叹“WOW！我们没有想到这一点”的东西。这样的模式才可以成功进入国际市场，这样才能把英国创造力转化成真正中国的东西。
end