作者 | 任家音
编者按：在中国模式日上，影视产业观察派出的记者马不停蹄，采访了多位来自国际模式公司的研发／制作负责人，国际知名模式专家以及国内一线电视台的研发负责人。我们将推出系列专访文章，带领小伙伴们领略模式研发的奥秘。如果不希望错过精彩内容，就快快关注影视产业观察公众账号吧！
在上海电视节模式日的论坛上，Talpa的全球制作总监Etienne de Jong为我们分享了“1%+99%：Talpa模式研发公式背后的秘密”。Talpa由全球知名节目制作人John de Mol创立，至今已经发展成为全球最大的模式研发、制作和发行公司之一，在过去数年里创造出了很多全球爆款模式，在180多个国家里面已经播出了超过150档的创意模式，其中包括为中国观众所熟知的《好声音》等等。Talpa成功的秘密是什么？Etienne在会上为我们分享了Talpa模式研发背后的四条黄金法则。
第一：忠于顾客，忠于利润。例如在当前社会环境中，随着互联网和移动端平台的崛起，电视节目及其观众不断被分流。特别是在当今中国。节目制作人要看到这样的变化趋势，跟紧钱流动的脚步。
一个现代传媒公司，应该有能力为传媒全产业链服务。我们有一个概念叫媒体的漏斗（Media Funnel)，要引领观众来经历这个流程，创造价值。首先是大众媒体和电视播出平台播出和宣传电视节目；其次是靠社交媒体跟消费者、观众产生互动和交流；接下来通过个性化媒体和APP平台进行导流；最后是开发节目的衍生品市场。通过这样的过程把观众变成我们的消费者。
第二：创造内容黏性。让观众会愿意一遍一遍不断地看。
对于模式的创作，Talpa有一个由创始人John de Mol领导的模式创造实验室，其中有40到50个员工。他们首先搜集想法和创意，管理层评估其是否值得开发，这是Talpa灵感的源泉。接下来结合技术背景和社交媒体上的趋势，在创意背后寻找重要的故事进行设计，再打造结构。所有完成之后，再回过头来回顾整体内容。除此之外，可以搜集一些样本，聆听市场上的核心意见来判断这个节目是否要继续下去。
Talpa创始人John" de Mol
为了打造好的内容黏性，我们在项目一开始立项的时候就要关注整个节目全系列的制作，要有全局观和大局观。例如选秀类节目必须选定非常好的主题，每过五六集必须换一个主题和角度，这样才能保持节目新鲜度，建立更好的内容黏性，所有的一切都对内容的成功非常关键。
最后，要与用户接触，评估他们可能的行为模式，与受众接触得越多，你的内容黏性就会获得相应的提升。
第三：新科技应用。项目一开始就要考虑运用流行的数字化方式，例如APP、VR等。它们能够使故事的吸引力越来越强。通过互联网的应用获得更多消费者的认同。
第四：完美的执行和一点运气是非常关键的。成功的模式要有合适的时机、电视台和合作方，需要所有人全心全意地投入。要有具备创意的团队，在节目正式播出并获得成功之前永远不要停止创意。
论坛结束后，影视产业观察与Etienne进行了一次专访，探讨模式研发的核心，全球模式发展态势以及中国综艺市场现状等等，访谈内容如下：
影视产业观察：
听说Talpa有一个50人左右的模式研发团队，他们以云游四海的方式采集创意，然后回到公司进行头脑风暴。他们是不需要坐班吗？
ETIENNE：
不是的，研发团队需要在办公室坐班。灵感可以来自于海滩，电影院，咖啡厅，但真正模式创意来自于在公司头脑风暴。不付出艰辛的努力，是不可能做出好的模式的。
出去游玩获取灵感也是工作的一部分，但获得灵感的方式很多，比如看书，看社交网络，了解流行趋势。24小时把自己关在办公室里闭门造车出不了好节目。很多灵感是来自于现实生活的，比如说和朋友的互动，国家发生的大事，国家的背景，这些都可能成为我们创意的来源。
例如《成交不成交》这个模式，灵感来自于每年在荷兰机场都有很多旅客丢失包裹或者是行李，如果没有认领的话，每年会邀请公众参加拍卖，把所有的东西都藏在看不见的包裹里，都是盲选的拍卖，价格不一定能够得到值得的东西。《成交不成交》正是以此为基点创造的。
影视产业观察：
但是我们发现近几年来像“好声音”这样的全球性爆款节目非常少见，您是否认为全球综艺市场出现创意疲软现象？
ETIENNE：
不，我不这么认为。创意是没有局限没有终结的，它永无止境。Talpa每年都会研发出20到25档新的模式，爆款节目每4到5年就会出现一档。
的确，一种类型的节目出现了好的创意点，之后就会看到很多山寨的节目，比如有人抄袭《老大哥》，有人抄袭《达人秀》，但他们最后都不成功。因此综艺市场的风向也会有所改变，比如20、50年前一度被淘汰的流行模式，现在重新回到荧屏上，这样的复古风潮是很有可能的。但这并不意味着创意的枯竭。
影视产业观察：
随着网络的发展，节目的受众从“观众”逐渐转变为“用户”，您认为这样的转变对于节目制作者来说是否也需要进行相应的观念调整？
ETIENNE：
是的。我们要换个方式思考，比如很多电视台还在播一小时以上的长节目，但是现在人们都在看手机上看节目，没有耐心看2个小时的长篇内容。他们应该随机应变，改变节目内容的长度。为什么不做五六分钟的视频呢？Talpa也在为此做出改变，为了新的视频平台研发出更短小精悍的节目模式。
影视产业观察：
那么你认为视频渠道增多会不会是难出爆款的原因之一？
ETIENNE：
是的，会更难，而且中国尤其如此。中国是从“观众”到“用户”转化最快的国家之一，有很多的电视台和视频网站，很多人在手机屏幕上、墙上、客厅里看电视，所以想要在中国变得出类拔萃是很难的。但是电视节目模式不会真的衰亡，至少在5到10年之内人们还是会看电视的，只是人们有了另外的平台来创造不同的节目模式。未来每天10分钟的视频片段节目，可能相比一周一小时的节目更受欢迎。
虽然当节目时长缩短到五六分钟确实很难出现爆款，但是如果你有好的内容和角度，哪怕是网络平台上5分钟的视频也会比传统卫视的节目更受欢迎。
影视产业观察：
那么目标观众群体变小了，是不是意味着综艺市场赚大钱的机会也就变少了？例如目前在中国，一度涌现了很多明星户外真人秀，但其中很多都失败了。
ETIENNE：
一定程度上是这样的。观众群体更小了，想要赚到更多的钱必须得找到一个富有创造性的商业模式。你可以看到全球消费者行为在发生改变，渠道内容也在相应改变，这在全世界范围内都在发生。所以现在节目的制作者必须非常机敏。如果你能在网络上想到一个点子，做了一段十分钟的视频或片段放在网络，获得了三千万的播放量，那么赚到的钱可能比在传统卫视平台上一两个小时的节目赚到的钱更多。
另外说到明星真人秀，中国的综艺节目给艺人付的酬劳太高，这在全球都是绝无仅有的现象，导致真正用于制作的预算严重短缺。
影视产业观察：
但是和国外情况不太一样的是，中国的网综和台综区别不大，通常是电视台上播出的节目再放到网络上播出，不像国外的节目那样各自具有鲜明的特色和差别。
ETIENNE：
对，中国的网络只是一种新型的电视荧屏，用网络这种新形式播放传统的节目。每周我们都会查看中国前25名的网综和前25名的台综，结果发现大多是同样的节目。当然网综会有一些互动的新形式，但那些是在电视上也可以做到的。我在期待着更为丰富的、与众不同的、富有创造性的节目模式能够出现在中国的网络平台，让人眼前一亮。但是或许经过今天，我的演讲可以激发人们想出好的网综创意。
影视产业观察：
目前网综的情况是，我们有很好的平台和渠道，但是人们不敢冒险去尝试新的东西。
ETIENNE：
做节目就是要冒险，去实验、去尝试新的东西。当然我能理解，中国有各种政策和限制，要做这样的节目还需要时间。但是你们有全世界一流的平台，全球领先的互动技术，却没有与之匹配的好的网综模式出现。我们很想帮助中国研发出专门为网络定制的好的网综模式，而不是仅仅把电视节目放在视频网站上播，对此我们已经有了一些好的想法。
影视产业观察：
您之前提到曾经为了《老大哥》组建了一支样本团队进行同居实验。Talpa是否有一套科学的测试节目风险性的方式，例如问卷调查，数据，实验等？
ETIENNE：
是的。《老大哥》是个很好的例子，它非常具有社会实验气质，而不仅仅是一个节目模式，所以要有大量的实验和科学作为基础，因为要把15个人关在一栋房子里很长一段时间，就必须提前了解会出现什么样的后果。那么，你就需要专家来告诉你会发生什么。我们当时聘请了很多专家，比如行为学家观察他们在木屋里的举动，心理学家坐在我们旁边告诉我们要当心这个当心那个，要这么做不要那样做，什么时候该出门透透气，什么时候该给他们时间宣泄情感。专家还建议我们要时不时让他们做一些游戏任务，制造彼此沟通交流的机会，什么事都不干他们可能会发疯。
测试通常是节目研发的后期阶段，但不是每个节目都需要测试。“好声音”的研发就不需要专家参与。节目模式本身具有很多悬念，例如转椅、很会唱歌的素人选手、四个大牌歌星导师，我们是有看点的。但也有不确定的地方，比如真正的明星——导师在节目里并不唱歌，而是听素人唱，而且过程中看不到他们的脸。这些问题就没有专家能帮我们，我们也是直到第一次录制才真正明白节目的魔力所在。
影视产业观察：
前面提到综艺节目的互动。“跨屏互动”是现在综艺节目非常热门的元素和话题，当中会涉及很多公司的相互配合，那么就可能出现公司为了各自的利益争夺节目内容话语权的情况。Talpa有没有一个成熟的机制，防止这种情况发生？
ETIENNE：
这个情况经常发生，在Talpa也不能幸免。解决的关键是先要有一个清晰明了的吹风会，和赞助商产生良好互动。之后我们会让赞助商全程参与节目的创意研发过程，如果一开始不让赞助商参与，最后节目呈现出来往往不符合对方的要求。
例如《完美的照片》这档节目中的赞助商佳能相机。他们当时找到我们，希望为他们研发一档可以推广佳能设备的节目，同时宣传“拍照别光用手机，用相机拍更好”的概念。我们先顺利举办了一场吹风会，之后佳能全程参与到我们的节目研发过程中，最后的结果双方都很满意。
在中国，情况可能更复杂，有很多以艺人为核心的节目，这其中模式方、赞助商、制作方、艺人都为自己争夺利益，这种现象会发生的更为频繁。所以更需要把各方拉进节目创意研发的团队，使他们明白节目的核心是什么，风险是什么，让大家利益相关。《完美的照片》这个节目不久之后也会来到中国。
或许五年前的宣传赞助商的方式只能是，产品植入、横幅广告、节目角落里的LOGO、或是人声旁白“本节目由中国移动赞助播出”。现在有更多的方式去服务他们，电视、社交网络等等，你可以给他们更多想要的品牌推广的方式。通过这种软性的植入，赞助商到处都能看到他们的存在。
影视产业观察：
最后一个问题是，欧美的制作公司在输出模式时通常会出一本书面的模式宝典。但是也有一些国家比如韩国，是没有宝典的，他们会派遣PD进行现场指导甚至直接亲自上阵，您如何评价这两种情况的优劣？
ETIENNE：
模式宝典是一档节目的专业知识和创意等等，形成的书面文件。买模式买的不仅仅是节目本身，还有专业知识、学问、经验、元素、问题、创意等等都一起买下来。比如“好声音”的宝典告诉你怎样选角，怎样选导师，怎样遵守节目的几百套法则，这中间有95%的东西是不能改变的。没有宝典去做节目就只是模仿表面看到的东西。有的制作人可能看到一档好的节目，觉得“我们可以就利用这个元素，做个不一样的东西”，这样做是不会成功的。有了宝典才能保证全世界都能做出同样水准的东西。
而对于中国来说，如果有了好的节目模式，没有宝典是没有办法销售到其他国家的，除非你不想保护自己的知识产权。成文的东西是对知识产权的保护。这是第一层保障。
第二层保障是在制作过程中，飞行制作人会来中国三到四次，指导拍摄。除此之外，宝典不是一成不变的手册，每一季在节目中出现的新东西都会添加到宝典当中，这保证了你的节目能够不断地进步，保持最好的状态。这就是第三层保障。