作者 | 彭侃 谭菲
从2016年底到2017年初，仅凭一封信、一位演员、一张讲台，一档名为《见字如面》的节目却引起了广泛的社会关注。在节目播出之后，全网点击量超过2亿，合集最高点击量超过4000万，单集点击量最高超过2000万，在文化类节目中处于领先地位。节目还引发互联网上海量的人际传播，朋友圈不断被刷屏、微博上也长居综艺热门话题榜，并赢得了众多主流媒体的点赞。
这样一档题材显得有些清淡的节目，究竟为何能在明星大片式真人秀主导荧屏的环境中突出重围，获得巨大的成功？4月13日，由腾讯视频与中国网络视听节目服务协会共同主办的“打造精品综艺，传承文化力量”研讨会在北京召开，行业专家就《见字如面》成功的原因进行了分析。我们或许可以从专家的观点中得到一些启示。
洞察社会心理 击中时代痛点
一档节目能够取得成功，很大程度上源于它洞察到时代的趋势，击中了观众的心理痛点。例如在中国引起轰动效应的《爸爸去哪儿》，正是因为它观察到在现代快节奏的高压生活之下，家庭中父亲角色的缺位现象，从而抓住呼唤父亲回归家庭的大众心理诉求，打造出了这档爆款真人秀节目。《见字如面》的流行和火爆，同样在于它抓住了这个时代的大众心理。
如《文艺报》艺术评论部主任高小立所说，《见字如面》是在当下人们已经不再写信，不再通信，也不再看信、读信的现代化新型社交环境下的一次逆势而行。木心先生有句非常著名的诗：“从前的日色变得慢/ 车，马，邮件都慢/ 一生只够爱一个人。”从前的生活节奏慢，人们跨地域沟通靠书信来完成，一封封书信，承载着跨越千山万水的情意。然而到了今天社会，科技的高速发展使人们生活节奏变快，沟通的方式变得快捷，即使远隔重洋，一通电话，一场视频，一封邮件，都能即时联系到对方。但尽快通讯方式越来越发达，人们之间的交流却似乎失去了那种因为对方不在场而产生的距离美，更失去了几千年来书信承载着的厚重感和仪式感。
《见字如面》之所以选择以“读信”为主题，正源于对时代现象的精准把握。科技时代的快节奏生活，颠覆着几千年来的生态环境和生存结构，用米兰˙昆德拉的话来说，当代社会是一个被“速度之魔”所裹挟的社会，所有的东西都只让人们提高速度，但是大家没有停下来想一想到底要到哪儿去，到底要做什么。在变化飞快的综艺节目图景中，“读信”这样的一种怀旧的表达在提醒我们，去关注时间的流逝和身边的生活，去观察、去倾听那些被忽略的美好。回归传统，返璞归真的《见字如面》正是因为击中了社会心理的痛点，才引起广泛关注。
创新节目形态 真实打动人心
一档节目能够击中大众的心理痛点是它能够成功的根本要素，但如何真正打动广大观众的心，还是需要在节目内容创新上下功夫。在研讨会上，来自中国社会科学院的冷淞表达了一个有趣的观点，他认为《见字如面》最大的创新在于载体创新。“由于我们天天盯着各种屏幕，导致我们的视觉上过度疲劳，产生了对声音的真实性渴望。”而《见字如面》通过朗读书信的形式满足了这种渴望。
读信这种听上去有些沉闷的表现方式，经过节目组的精心编排而绽放出了活力。首先是对信件的选择非常讲究，据总导演关正文介绍，节目中使用的90多封信件，都是真实的，花了很长的时间去搜集、挑选，从古代历史上第一封私人家书，一直到当下互联网环境下的一些私人信件，题材上既覆盖了重大历史事件，也关注普通百姓的日常生活。正如中国电视艺术家协会研究部赵彤主任所说，《见字如面》打开了历史，是个人史、生活史、点滴史、心态史，同时它意味着一种线索史。每封书信都具有代表性的意义，背后都有一段感人的故事。徐志摩与林徽因的书信往来、黄永玉与曹禺的信件往来、刘慈欣写给女儿的信、顾若璞写给儿子的信、鲁迅与许广平的往来信件……这些产生在不同时代、承载着爱情、亲情、友情的信件，向广大观众讲述情真意切的故事，引动观众心中最柔软的感情。正如国家新闻出版广电总局艺委会副秘书长易凯在研讨会上所说: “《见字如面》最成功的地方，是将我们内心最柔弱的一部分勾连起来了。”
而且为了增强读信的仪式感和对观众的吸引力，节目组邀请了张国立、王耀庆、蒋晴晴、归亚蕾、何冰、徐涛等10位表演艺术家来朗读书信。这些表演艺术家无论是在声音的张力上，还是在神态表情的表现上，都尽可能对写信人当时的状态进行了高度还原，如中国传媒大学播音主持艺术学院教授柴芦径所说，《见字如面》请到的表演艺术家们，突破了传统朗读那种嘶吼的误区，用质朴而有艺术张力的表达，起到了示范的作用。用总导演的话说，在演员们的演绎下，每一封信的朗读都变成了一出细节充沛、情节冲突异常复杂的一出戏。而观众在观看节目的过程当中，也能产生强烈的代入感。
正是因为创新性的载体选择、涵括多种关系和情感的信件内容、充满仪式感的舞台效果，《见字如面》才得以打动了观众的心。
精准把握观众变化 传递主流正能量
在传统的行业认知中，往往会认为文化类节目吸引的是年长、成熟的观众，而年轻观众一般不会感兴趣。但在研讨会上，腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨却提供了一组很有趣的数据，在腾讯视频上看《见字如面》的观众75%是29岁以下的年轻人，其中有42%是24岁以下的孩子看的，与网络用户年龄的结构比较相似。
这说明年轻观众群并非不能接受《见字如面》这样的文化类节目。如马延琨所指出的“年轻人和互联网内容呈现多元化趋势，年轻网民只喜欢一些尺度上有所逾越、格调较LOW的东西的观念已经过时。通过内部用户研究呈现出来的数据，年轻人的价值观已经发生了实质性的转变。一种返璞归真的东西开始凸现出来，正能量、温暖、知识性、思考性成为年轻人趋向的文化诉求。”而国家新闻出版广电总局艺委会副秘书长易凯也呼应了这一观点：“我们可能低估了网络用户的素质。《见字如面》用正确价值观成功引导了网综用户，代表了行业发展的方向。”
事实上，腾讯视频等出品方之所以敢于投资《见字如面》这样看似小众的节目。一方面是社会责任感使然，有意去激发、去引导年轻观众的正面价值观，传递出温暖的、深度的、知识性的正能量。另一方面也是基于对观众特征和转变趋势的精准把握。在如今互联网日益走向垂直细分的市场中，小众的节目只要做出品质，同样能够赢得足够规模的观众。
据马延琨的介绍，在多元化文化诉求的背景下，腾讯视频正通过不同的层面，抓住一些年轻网民的脉搏，从正能量、知识性、温暖的角度做更多的内容，例如今年出品的《吐槽大会》《放开我北鼻》《大脑性感的男人》等节目都是如此。
台网联动 融媒传播的一次成功探索
在信息大爆炸，对观众注意力的抢夺日益白热化的环境中，有了好的内容，还得有好的传播渠道的支撑。在这方面，《见字如面》也有值得借鉴的经验。
它是一档先网后台的节目，针对网上网下不同受众的接收习惯，节目分为单体版（一封信朗读内容）和合体版（整集内容）两个版本。单体版每周在腾讯视频独家首播，每次精选一封信，制作精良、短小精悍，非常合乎网民的收视习惯。在网端制造热度，再通过全网的新闻推广，微博、微信强力传播，引发大量的网友围观。而合体版每周六晚间在黑龙江卫视播出。
在这次合作中，视频网站和传统电视台各自发挥了自己的优势，共同发力。如中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结所指出的“腾讯视频在头部内容的布局中，始终保持开放共荣的生态理念，并通过全平台联动充分释放内容价值，”黑龙江广播电视副台长李皎也表示，《见字如面》是黑龙江卫视在台网融合上做出的创新，是开门办节目、融媒传播的一次成功探索。
可以说，正是在腾讯视频和黑龙江卫视的台网联动合作中，《见字如面》实现了电视端、PC端、移动端的多领域全覆盖，为优质内容提供了一个可供借鉴的整合传播案例。
总的来说，《见字如面》的流行并非偶然，而是因为它洞察到时代的特性、击中大众的心理痛点、并通过创新性的节目形态传递出承载主流价值观的正能量。它既是一场内容上的勇敢颠覆，也是一次融媒传播的成功探索。