2015年5月23日 作者:彭侃
明眼的业内人可能会注意到最近中国综艺节目领域一些危险的信号。曾经高调宣传为年度巨制级作品的江苏卫视《前往世界的尽头》没有品牌冠名。东方卫视播出的 集结各路喜剧明星的《欢乐喜剧人》没有品牌冠名。此前北京卫视播出的《音乐大师课》也曾“裸奔”多期。这些一线或准一线卫视的年度大型综艺节目都是制播分 离的项目，它们的“裸奔”对于操盘的社会公司是噩耗，对于业界也是值得深思的警钟。
近几年，随着《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》等现象级节目的出现，综艺节目界吸引了资本界的目光，很多业内外资本开始涌入电视综艺节目领域，制播分离项目越来越多，但看似繁荣的背后，对于社会公司而言，实则隐藏着巨大的挑战。
第一大挑战源自电视行业的整体下滑，越来越多的青少年观众远离电视，而选择其它新媒体获取信息和娱乐。中国电视的最主要收入来源——广告收入更于2014年首次出现逆增长，与互联网广告30%以上的增长速度相形见绌。很多品牌开始将电视广告投放部分转移到新媒体，电视广告投放策略也发生变化，越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。当《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》、《最强大脑》今年分走伊利近10亿广告费，业内欢呼综艺节目的广告价值潜力之时，残酷的现实却是伊利在电视广告的整体投入下调了16%。当位于金字塔顶端的节目享受着赞助商的重金礼遇时，入不敷出的节目也越来越多，不但很多节目找不到冠名，甚至连硬广投放都在缩水。
第二大挑战在于广告收入在下滑，但节目投入却在大幅增长。各卫视周末晚间黄金档花费数千万的综艺娱乐节目已成常态，甚至有多档节目的投入上亿元乃至数亿元。 大部分大型综艺节目都以明星为主角，且一用就是一群。各台哄抢下，明星的身价越来越高昂，在大部分此类节目中，明星的成本要超过预算的一半，甚至达到2/3以上。很多节目因为承受不起而望“星”兴叹。曾经在广告招商时宣传赵薇、冯绍峰将参加的《前往世界的尽头》最终只用得起大张伟等二线明星。投资方在发布会时公开吐槽“好多明星都按天拿钱，我们一集拍9天付不起，做节目的，现在都为明星打工。”而残酷的现实是，很多赞助商是基于明星阵容的“咖度”来决定是否投放。
第三大挑战则在于与电视台的合作条件日渐苛刻。尽管这也是形势使然，那么多新冒出的社会公司涌去和优质平台谈合作，提高门槛无可厚非。但它对于社会公司来说 意味着更高的经营风险。年初，笔者跟某准一线卫视谈项目时，去年采取“对赌分成”方式合作的项目，社会公司全投的情况下，还能拿走6成收入，今年已经降到了5成。而在央视，据说新来的台长已经发起了“防止国有资产流失”的一系列举措。例如跟央视合作的制播分离项目，其广告收入将要先进国库，再行分配。这意味着回款周期更长，也难逃克扣更多的命运。
这重重挑战，对社会公司提出了更高层次的要求。为了提高与电视台谈判的话语权，社会公司不得不拼了老命整合资源，增加砝码。资本、广告、节目创意、制作团 队、明星资源、营销力量，社会公司用来与平台博弈的六大要素，原本具备了少数几个便能成事，而如今却几乎要全部掌握才有与电视台共舞的可能。很多电视台恨 不得你把整个项目都打包完整，他们只想审审片、挑挑刺，靠着垄断的频道资源分钱。
某种程度上，行业不景气的大背景下，制播分离看似在给社会公司带来机遇，其实也是电视台在向社会公司转嫁压力和危机。前一阵，笔者跟曾经是电视节目业领头羊 的某公司老总聊天，他就说已经不再有耐心陪电视台玩了，同样的资本不如投去电影或是网络剧这些更为市场化的领域。当然，转身离开并非唯一的选择，在各个细 分领域干的不错的社会公司整合资源，抱团取暖，也尚有机会。而只在某个领域单打独斗的社会公司恐怕越来越难在市场中找到自己的位置了。
