2014年北美电影产业发展趋势报告

作者：彭侃

  摘要：本文基于对2014年及最近几年北美电影市场发展状况的数据分析，梳理了北美电影市场在融资、创作、发行、映演、营销等产业环节的发展特征，预测了其未来的发展趋势。

  以好莱坞为核心的北美电影业，凭借其规模庞大的电影市场，最成熟的电影产业机制，对全球电影产业发挥着重要的影响，其发展趋势和经验值得关注。因此，本文希望从电影市场整体表现、电影融资态势、电影创作类型动向、电影发行和播映、营销模式等多个角度对2014年度北美电影产业状况进行分析，揭示其发展的趋势。

一、 2014年北美电影票房及观众人次下跌超过5%

  2014年，北美的电影票房总额为103.5亿美元，较2014年的109.2亿美元下降了5.2%。如下表1所示，在过去的十年间，北美电影市场处于持续性的波动中，且总体上处于下降态势。

表1：2014年北美电影市场票房及观众人次统计[1]

 

 

年份	总票房（百万美元）	年增幅	观众人次（百万）	年增幅	票价（美元）
2014	$10,356.6	-5.2%	1,275.4	-5.1%	$8.12
2013	$10,923.6	+0.8%	1,343.6	-1.3%	$8.13
2012	$10,837.4	+6.5%	1,361.5	+6.1%	$7.96
2011	$10,174.3	-3.7%	1,283.0	-4.2%	$7.93
2010	$10,565.6	-0.3%	1,339.1	-5.2%	$7.89
2009	$10,595.5	+10.0%	1,412.7	+5.3%	$7.50
2008	$9,630.7	-0.3%	1,341.3	-4.5%	$7.18
2007	$9,663.8	+4.9%	1,404.6	-0.1%	$6.88
2006	$9,209.5	+4.2%	1,406.0	+2.0%	$6.55
2005	$8,840.5	-5.8%	1,379.2	-8.7%	$6.41
2004	$9,380.5	+1.5%	1,510.5	-1.4%	$6.21

  一部分原因是由于2014年缺乏有票房号召力的电影，《超凡蜘蛛侠2》、《变形金刚4》、《饥饿游戏：嘲笑鸟（上）》等大片续集的表现均不如前作。而根据Rentrak的统计，有25部原计划在2014年上映的制片厂电影推迟上映时间到2015年，包括环球影业的《速度与激情7》、迪斯尼/皮克斯的《恐龙当家》（The Good Dinosaur），沃卓斯基姐弟的《木星上行》（Jupiter Ascending）和环球影业的《小黄人》（Minions）等[2]它们的缺席在某种程度上影响了2014年的北美票房表现。2014年北美暑期档成为了17年来表现最糟糕的一年，总票房仅为40.06亿美元，较2013年暑期档票房下降了15%，尽管圣诞节档期的票房表现不俗，但已回天乏力。

  票房不力更重要的原因在于观众观影习惯的变化。2014年北美的影院观众人次为12.75亿，较2013年下降了5.2%，较2004年则下降了15.6%，并已达到了1995年来的最低点。如果考虑到2002年以来美国人口已经增长了10%，那么观影人次的下降趋势就更为明显。而根据尼尔森的统计，美国的观影人群（即每年至少去影院观影一次的人群）并没有减少，保持在总人口的77%左右。但观影频率却呈现出下降的趋势。2002年，每个美国人平均每年看5.5次电影，而到2014年已减少到4次。下降主要集中在成长于数字化环境中的青少年一代，据尼尔森的统计， 12-24岁的观众2013年的平均观影次数为8.4次，2014年下降到7.1次。而2008年时这一数字曾经高达10.3次。[3]据普华永道的调查，有53%的美国电影观众表示他们减少去影院的次数是因为影院消费日益昂贵。2014年平均电影票价为8.12美元，而Netflix每个月无限量观看电影的订阅费用不过7.99美元。随着高速网络和宽屏高清设备的发展，观众通过在线点播观看电影的便利性和舒适性都在不断提升，在这些因素的冲击下，传统的影院消费面临下滑的窘境。

 

二、海外市场日益重要，好莱坞片厂力推海外扩张战略

  对于国内市场增长陷于停滞的好莱坞电影业来说，海外市场变得日益重要。越来越多好莱坞大片的海外票房远远超过其国内票房。2014年，票房排行榜前10位的好莱坞电影中，有7部的海外票房超过了总票房的2/3。而2013年时，只有3部电影达到了这一标准。票房前10名电影的北美总票房较2013年的前10名下降了15%，但这10部电影的海外票房则增长了3%，形成了鲜明对比。对于某些美国国内市场表现不佳的电影来说，海外市场更成为了救命稻草。例如约翰·尼德普主演的《超验骇客》一片，耗资1亿美元制作，但国内票房仅2300万美元，如果没有海外的8000万美元票房，这部电影将赔得血本无归。为了开发海外市场，尤其是中国、俄罗斯、巴西等新兴市场的潜力，好莱坞大制片厂采取了诸多策略。

  首先，在发行和营销上，好莱坞给予海外市场的重视程度越来越高。具体表现为好莱坞电影在海外发行的节奏日趋与美国本土同步，据电影学者Stephen Follows的研究，1995年，好莱坞电影在英国的平均上映时间要比美国晚134天。而如今，这一时间已减少到只有9天。1994年时没有任何一部票房前100位的好莱坞电影在英国上映比美国早，而2014年，38%的好莱坞电影在英国同步与美国上映，甚至比美国更早。[4]好莱坞也加大了在海外营销活动的力度，如开始在俄罗斯举办盛大的红毯首映礼，并派明星主演参加俄罗斯的脱口秀节目等，以期从俄罗斯年均27%的票房增幅中分得更多的羹。[5]

  其次，在创作上，好莱坞制片厂开始有意针对重点国际市场，加入能吸引当地观众的元素，如邀请当地的明星出演，在当地取景或是在故事中融入这些国家的标志性元素等。曾经在好莱坞大片中常见的俄罗斯坏蛋慢慢不见了踪影，好莱坞片厂有意地启用一些俄罗斯明星，如丹尼拉·科兹洛夫斯基 （Danila Kozlovsky）成为了《吸血鬼学院》（Vampire Academy）一片的男主角。《虎胆龙威5》中俄罗斯模特俞莉亚·斯尼吉尔（Yuliya Snigir）成为了最重要的女性角色。[6]而中国艺人更是成为了好莱坞大片中的常客，戏份也越来越重要。例如李连杰和成龙同时出演《敢死队3》，而范冰冰则在《X战警中》饰演了一位可以瞬间移动的变种人。

  《变形金刚4》则当属2014年好莱坞向中国市场示好的最典型例子，出品方派拉蒙与中国的央视电影频道展开了深度合作，包括选角、拍摄和营销等多方面。这部电影大部分场景都在北京和香港拍摄，有李冰冰、韩庚等六位中国演员，还植入了多个来自中国的品牌。这些元素成功地吸引了中国大众，最终《变形金刚4》在中国的票房高达3.01亿美元，远高于《变形金刚3》在中国取得的1.65亿美元票房，也超过了《变形金刚4》在美国获得的2.45亿美元票房。

  再者，好莱坞大制片厂也开始更加重视在海外重点市场建立自己的组织网络，并寻求与当地机构的合作。这一方面是为了开拓当地的市场，另一方面也是为了在战略层面上抵御政策上的风险，如配额制等。因为面临好莱坞电影凶猛的攻势，新兴的电影市场多倾向于采用一些保护本土电影的政策，如中国规定了每年只有34部好莱坞电影可以以分账的形式引进。俄罗斯和巴西当局也在2014年分别讨论了是否要将好莱坞电影的引进数量限制在占总量的50%和35%以下。

  面对这些限制性政策，好莱坞电影公司一直希望找到突破之道，例如通过跟当地机构的深入合作，找到绕开保护政策的途径。2014年3月，迪斯尼与上海文广集团达成一项合作制片协议，迪士尼的美国编剧团队将与中国团队联合制作具备迪士尼角色和中国元素的电影。2014年11月，迪斯尼更宣布将与上海文广集团全面扩大在华合作。环球影业则于2014年在中国设立了办事处，至此，好莱坞六大公司已全部在华设立了办事处。在俄罗斯，好莱坞大制片厂也纷纷与当地的电影公司建立伙伴关系，在发行好莱坞电影的同时，也发行当地电影。

三、好莱坞电影融资回暖，融资渠道日趋多元化

  尽管美国国内电影市场不太景气，但好莱坞电影的融资并未受到影响，反而由于其海外市场的增长以及在线播映市场所展露的潜力，而吸引了更多资本涌入其中，融资渠道也更加多元。观察2014年的好莱坞电影融资状况，有三大现象格外引人关注。

  一是电影众筹的持续繁荣，已对好莱坞电影产业，尤其是独立电影领域产生了实质性的影响。2014年，美国圣丹斯电影节，参赛作品中有26部通过KickStarter或Indiegogo融资，占到了参赛总数的15%。[7]在KickStarter这个最为成功的众筹平台上，已有累计16496个电影项目成功筹集到了所需资金，成功率达到了39.13%，募资总额达到2.15亿美元，仅次于游戏项目。[8]2014年，更出现了专门为影视细分领域服务的众筹平台，如Tubestart，服务对象为Youtube原创频道的创作者们，支持者们每个月支付5美元到150美元不等的资金，以获得发起众筹的Youtube原创频道提供的独家内容以及相应福利，如与主创通半小时电话等。该平台上项目的筹资成功率也达到了32%。[9]众筹正在让电影制作变得更加平民化，也越来越获得好莱坞电影人，尤其是年轻一代电影人的青睐。

  第二大引人注意的现象是金融资本的回归。在前几年经济危机期间，华尔街参与好莱坞投资的银行数量曾从30家缩减到8家。但2014年，有大约20家银行开始重新投资影视项目。包括JP摩根、联信银行（Comerica Inc）。借贷的利率较经济危机期间也有明显回落，从高于基准利率四个点下降为三个点。[10]新的拼盘融资项目也在出现，花旗集团以及私募基金孤星资本（Lone Star Funds）筹集了2亿美元的基金，注入索尼集团，投资其出品的15部电影，包括《超凡蜘蛛侠2》等重磅大片。[11]国外新兴市场的资本也开始进军好莱坞，如中国的复星国际有限公司投资了华纳兄弟影业前总裁罗宾诺夫创办的制作公司Studio 8。2014年9月，几位印度富商在新加坡成立了Indus娱乐公司，宣布成立Indus媒介资本投资好莱坞电影，首期筹资基金达到5000万美元。[12]沙特王子阿尔瓦利德·本·塔拉尔（Alwaleed Bin Talal）更是成为了在好莱坞最大的外国投资者之一，他持有20世纪福克斯母公司新闻集团6.6的股份，位居第二大股东，在迪斯尼和时代华纳集团也都持有股份。[13]

  更有趣的一大现象是好莱坞涌现出了一批以投资电影为乐的“富二代”，例如黑石集团主席史蒂夫·施瓦茨曼(Steve Schwarzman)的儿子泰迪·施瓦茨曼（Teddy Schwarzman）创办了黑熊影业（Black Bear Pictures）。在华纳兄弟放弃了二战题材电影《模仿游戏》（The Imitation Game）后，施瓦茨曼加入了竞标，最终以700万美元的价格获得了该片的美国发行权，于2014年上映，取得了6000多万美元的北美票房。他也曾为差点被搁浅的惊悚电影《破碎之城》（Broken City，2013）伸出援手。Fedex老板弗雷德•史密斯（Fred Smith）的女儿莫里•史密斯（Molly Smith）也与人合伙成立了电影公司黑标传媒（Black Label Media），计划每年投资3-4部电影，2014年其投资的首部电影《美丽谎言》（The Good Lie）是曾被派拉蒙抛弃的项目。希腊的船业大亨瓦斯里斯•康斯坦塔克普洛斯（Vassilis Konstantakopoulos）的儿子克瑞斯•图斯康斯坦塔克普洛斯（Christos Konstantakopoulos）成立的Faliro电影公司，则已有5年历史，投资了较多的好莱坞独立艺术电影，包括吉姆·贾木许执导的《唯爱永生》（Only Lovers Left Alive，2013），泰伦斯•马力克自编自导的《圣杯骑士》（Knight of Cups，2015），理查德·林柯莱特的《爱在午夜降临前》（Before Midnight，2013）等。[14]总的来说，这些“富二代”投资电影并不以盈利为第一目的，而更看重作品的艺术价值，以个人的喜好为标准。他们就像是电影界的“济世骑士”，给很多好莱坞独立电影带去了融资的机遇。

四、电影类型：续集电影继续领跑，宗教电影和女性电影异军突起

表2： 2014年北美电影票房前20名[15]

 

排名	中文片名	类型	发行商	票房
1	银河护卫队	冒险	迪斯尼	332,862,030
2	饥饿游戏：嘲笑鸟（上）	惊悚	狮门	316,174,548
3	美国队长2	动作	迪斯尼	259,746,958
4	乐高大电影	冒险	华纳兄弟	259,746,958
5	变形金刚4	动作	派拉蒙	257,784,718
6	沉睡魔咒	冒险	迪斯尼	241,407,328
7	X战警：逆转未来	动作	20世纪福克斯	233,921,534
8	猩球崛起	动作	20世纪福克斯	208,545,589
9	超能陆战队	冒险	迪斯尼	206,452,220
10	蜘蛛侠2	动作	索尼	202,853,933
11	哥斯拉	动作	华纳兄弟	200,672,193
12	霍比特人3：五军之战	冒险	华纳兄弟	198,869,927
13	龙虎少年队2（22 Jump Street）	喜剧	索尼	191,719,337
14	忍者神龟：变种时代	冒险	派拉蒙	191,204,754
15	星际穿越	冒险	派拉蒙	180,342,023
16	驯龙高手2	冒险	20世纪福克斯	177,002,924
17	消失的爱人（Gone Girl）	惊悚	20世纪福克斯	166,330,156
18	分歧者：异类觉醒（Divergent）	冒险	狮门	150,947,895
19	邻居大战（Neighbors）	喜剧	环球	150,086,800
20	佐州自救兄弟（Ride Along）	喜剧	环球	134,202,565

 

  2014年，动作或冒险类的续集电影仍然主导着票房排行榜，如表2所示，北美年度票房前20名电影中，有《饥饿游戏：嘲笑鸟（上）》等7部是近年来成功电影的续集。有两部是制片厂对多年前的品牌续集电影的翻拍或重启，其中《猩球崛起》是对1972年的《征服猩球》（Conquest of the Planet of the Apes）的翻拍，《哥斯拉》重启了影史上有名的怪兽系列电影。此外，好莱坞大制片厂也开始树立一些新的续集电影品牌，如迪斯尼旗下的漫威推出的《银河护卫队》，集合了其漫画作品中不那么知名的一群另类英雄，反而给人耳目一新的感觉，成为了年度票房冠军；派拉蒙则将目光投向了1980、90年代曾风行一时的经典日本漫画《忍者神龟》，根据这部漫画开启了一个新的冒险动作电影系列；华纳兄弟则与乐高电影合作，推出了颇有后续开发价值的《乐高大电影》。狮门也推出了新的青春科幻电影系列的首部作品《分歧者：异类觉醒》，试图再续《暮光之城》和《饥饿游戏》的辉煌。[16]

  除了续集电影力压群芳外，2014年的美国电影市场还有两大值得关注的创作潮流。一是宗教类电影的涌现，这类电影主要取材于《圣经》等宗教经典，展现上帝的伟大和信仰的力量等。美国历史上也曾有很多成功的宗教电影，例如1956年的《十诫》和1959年的《宾虚》和2004年的《耶稣受难记》等。但没有哪一个年份像2014年般涌现出这么多有影响力的宗教电影，其中《上帝之子》（Son of God）是一部关于耶稣的传记电影，根据美国历史频道的迷你剧《圣经》（The Bible）重新剪辑完成。《上帝未死》（God’s Not Dead）讲述一位年轻人捍卫其对上帝信仰的故事，以不到200万美元成本获得了6075万美元票房。《诺亚方舟:创世之旅》（Noah）讲述了圣经中诺亚一家创造方舟躲过劫难的故事，全球票房达到了3.62亿美元。《天堂真的存在》（Heaven is For Real）根据曾位居《纽约时报》畅销书榜榜首的同名小说改编，讲述一位牧师的儿子游览天堂的见闻，也取得了近亿美元的票房。20世纪福克斯年底推出的《法老与众神》（Exodus: Gods and Kings）则改编自《圣经》，讲述摩西率领四十万名以色列人奴隶，反抗埃及法老拉美西斯迫害，越过红海、走出埃及的故事。

  在评论者看来，宗教类电影的涌现并非偶然，美国经济衰退和自由主义政策所引发的社会动荡，促使了美国大众对宗教、对信仰的回归。2013年，美国历史频道推出的迷你剧《圣经》每集吸引了平均高达1140万的观众，成为了当年有线电视被收看最多的电视节目，其成功也为宗教类电影的涌现做了很好的铺垫。而更重要的是，美国有高达9100万的福音派基督徒，他们作为电影观众的开发价值正在被制片厂所认可。[17]

  另一大创作潮流则是一批女性题材电影的成功。例如由斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）主演的动作片《露西》，4000万的成本，上映首周击败了《宙斯之子：赫拉克勒斯》获得了票房第一的成绩，最终全球票房高达4.59亿美元。根据约翰·格林同名小说改编，讲述了两个癌症少年间爱情故事的催泪电影《幸运里的错》（The Fault in Our Stars）以1200万美元的成本取得了1.25亿美元的北美票房，3.04亿的全球票房。这部由90后新星谢琳·伍德蕾（Shailene Woodley）主演的电影，首周末的观众有82%的女性观众。而依靠脱口秀节目成名的谐星梅丽莎·麦卡西（Melissa McCarthy）联袂奥斯卡影后苏珊·萨兰登（Susan Sarandon）主演的公路喜剧《谭米》（Tammy）也以2000万美元的成本博得了8453万美元票房。由安吉丽娜朱莉主演的《沉睡魔咒》更获得了北美全年票房第六名，全球票房高达7.58亿美元。[18]

  在好莱坞这个由白人男性主宰的行业，女性一直没能获得太高的地位。据统计，在2013年北美票房前100位的电影中，主角中只有15%的女性，有台词的角色中也只有30%的女性。这一比例从1940年以来便没有发生太大变化。[19]但随着女性观众的市场能量逐渐为好莱坞电影公司所注意，这种局面可能会发生变化，根据美国电影协会的数据，从2009年以来，在每个月至少观看一次电影的经常观影人群中，女性观众已经持续地超过男性观众。[20]女性观众在社交网络上也比男性观众更加活跃，在树立和传播影片口碑的过程中发挥着更重要的作用。因此可以预见，未来的好莱坞电影中将有更多的以女性为主角、迎合女性观众的作品出现。

 

五、电影发行：20世纪福克斯领跑，独立发行商回落

 

表3：2014年北美电影发行商前10位[21]

 

排名	排名（2013）	发行商	市场份额	年度总票房（百万美元）	发行电影总数量	2014年上映
1	6	20世纪福克斯	17.3%	$1,790.5	22	17
2	2	博伟（迪斯尼）	15.6%	$1,617.5	17	13
3	1	华纳兄弟	15.1%	$1,562.4	31	22
4	4	索尼/哥伦比亚	12.2%	$1,261.5	22	19
5	3	环球	10.8%	$1,115.3	18	14
6	7	派拉蒙	10.2%	$1,052.9	18	14
7	5	狮门	7.1%	$736.9	22	18
8	8	温斯坦兄弟公司	2.1%	$222.0	19	15
9	9	相对论传媒	1.8%	$186.5	12	8
10	11	开路影业	1.6%	$162.7	9	7
	总计		93.7%	$9708.2	190	147

  2014年，排名前10位的北美电影发行商占据了北美票房市场93.8%，高于2012年的93.4%和2013年的93.5%，反映出北美电影发行市场集中度仍在提升。各个发行商的排序也发生了较大的变化。如上表3所示，20世纪福克斯从2013年的第六位，窜升到2014年的第一位，可谓打了一场翻身仗。其取得的北美市场年度票房达到17.9亿美元，较2013年增长高达68%，全年有8部电影票房超过1亿美元，其中《X战警》和《人猿星球》分别取得了2.34亿美元和2.09亿美元的高票房。中低成本电影大卫·芬奇的悬疑片《消失的爱人》、催泪剧情片《星运里的错》、低成本喜剧片《警察游戏》（Let’s Be Cops）则带来了惊喜，均为福克斯成为票房冠军立下功劳。

  迪斯尼2014年保住了第二名的排位，主要依靠几部高票房电影，除年度票房冠军《银河护卫队》外，安吉丽娜·朱莉主演的魔幻电影《沉睡魔咒》，取得了2.4亿美元票房。根据漫威漫画改编的《美国队长2》取得了2.6亿美元票房，动画片《超能陆战队》也击败了同期上映的热门电影《星际穿越》，总票房达到2.15亿美元。

  华纳兄弟2014年仍是最多产的制片厂，总共发行了31部电影，其中21部电影广泛发行（在600家以上影院放映），但总体排名从2013年的第一位退居到第三位。主要原因是票房超1亿美元的大片表现不及20世纪福克斯和迪斯尼，又有几部电影遭遇了票房滑铁卢，包括科幻英雄传奇电影《超验骇客》以及科林·法瑞尔的幻想浪漫电影《冬日奇缘》（Winter’s Tale）等。

  索尼哥伦比亚2014年的排名与2013年持平，均为第四位。有3部电影票房超过1亿美元，包括《超凡蜘蛛侠2》、喜剧电影《龙虎少年队2》和丹泽尔·华盛顿主演的《伸冤人》（The Equalizer），其中《龙虎少年队2》表现最令人瞩目，以5000万美元的成本，取得了1.91亿美元的票房。但被寄予厚望的翻拍电影《机械战警》表现则不太成功，制作成本1亿美元，票房仅为5800万美元。

  环球影业的排名从2013年的第三位下滑至第五位，这主要是因为《速度与激情7》与《小黄人》推迟到2015年播出，其2014年缺乏有票房大热潜质的电影。最成功的电影为《邻居大战》，4900万美元的成本，收获了1.5亿美元票房。一些中低成本的电影表现不俗，包括喜剧电影《佐州自救兄弟》, 斯嘉丽·约翰逊主演的科幻电影《露西》, 战争题材电影《孤独的幸存者》（Lone Survivor），成本在2500-4000万美元之间，票房均超过了1亿美元。但曾被看好的塞思·麦克法兰（Seth MacFarlane）的西部喜剧片《西部的一百万种死法》（A Million Ways to Die in the West），则不太成功，票房仅为4300万美元。

  派拉蒙的排名从2013年的第六位下滑至第七位，其最成功的项目是迈克尔·贝导演的续集电影《变形金刚4》，这是2014年北美唯一一部首周票房超过1亿美元的电影，也是唯一一部全球票房超10亿美元的电影。但其北美2.45亿美元的票房，较之前的3部作品已大幅降低。《忍者神龟：变种时代》，在上一部电影上映24年之后再出新篇，以1.91亿美元票房领先8月票房排行榜。《星际穿越》在2014年创造了1.7亿美元的票房，2015年仍在上映。《诺亚方舟：创世之旅》最终票房也超过了1亿美元。而花费了上亿美元制作费的《宙斯之子:赫拉克勒斯 》票房则不太理想，仅达到7268万美元。

  狮门作为近些年风头最劲的独立电影公司，曾于2012、2013年连续位居北美电影发行商第五位，但2014年退居至第七位。尽管其青少年电影《饥饿游戏：嘲笑鸟（上）》和《分歧者:异类觉醒》取得了成功，但其全年总票房较2013年的10.6亿美元下降了3.3亿美元，主要是因为狮门2014年只推出了10部广泛发行的电影，低于2013年的13部，且其中运动题材电影《选秀之日》（Draft Day），科幻电影《我，弗兰肯斯坦》（I, Frankenstein）和泰勒·派瑞的《单身妈妈俱乐部》（The Single Mom’s Club）等电影表现不佳，《敢死队3》也因为题材老化与盗版问题而失利，仅取得4000万美元票房，远逊于前作。

  温斯坦兄弟公司和相对论传媒的排名与2013年持平。除了《赐予者》（The Giver）和比尔·莫瑞的喜剧《圣人文森特》(St. Vincent )取得了超过了4000万美元的北美票房之外，温斯坦兄弟公司2014年推出的其它电影都不太成功，包括《重新开始》（Begin Again）、《卑贱人生》（The Immigrant）、《他和她的孤独情事》（The Disappearance of Eleanor Rigby）等。相对论传媒继续奉行着“以小博大”的策略，但2014年其推出的作品并没有出现黑马，票房最高的《地球回音》（Earth to Echo）票房也不过3900万美元。开路影业则凭借其动画片《抢劫坚果店》（The Nut Job）和乔恩·费儒（Jon Favreau）的喜剧电影《厨师》（Chef）的不俗表现，取代影域公司（Film District）进入了发行商前10名。

六、电影播映：在线平台持续冲击传统发行渠道

  好莱坞电影的在线点播（VOD）市场近年来迅速发展，VOD市场的领军者Netflix目前有3600万的美国订户，每个月在其网站上点播电影和电视节目的总时长超过10亿小时，每个Netflix的订户平均每个月点播的影视内容流量超过45G。这些订户一年为Netflix带来36亿美元的收入。[22]越来越来的观众已习惯于在家中客厅通过大屏幕设备在线点播观看电影，据普华永道的一项调查显示，71%的调查对象表示他们“非常”或是“有点”想要在家观看最新电影，甚至有82%的人称他们愿意多花10到20块钱来这么做。[23]

  随着观众习惯的变化，传统的发行体系受到了明显冲击。好莱坞电影通常是按照影院-DVD-视频点播-电视的顺序依次发行，而近年来为了促进在线点播收入的增长，好莱坞片商开始压缩影院发行、DVD发行与在线点播发行之间的间隔期。据统计，从2009年到2014年，美国每年票房前100位的电影，其影院首映到VOD点播之间的间隔期已从195天减少到了119天。而票房100位之后的电影，间隔期更是从255天减少到了62天。[24] VOD发行与DVD发行的间隔期也在缩短。据统计，2014年票房排名前100位的好莱坞电影，其DVD发行时间仍然要早于VOD发行，但间隔期已从2009年的平均78天降低到了2014年的18天。票房排行前100位之后的电影，其VOD发行平均则已经先于DVD发行33天，在某种程度上已经取代了DVD的位置。

  一些片商甚至已开始同步通过影院和在线点播发行电影。如2014年暑期档，RADiUS公司便用这种方式发行了《雪国列车》，取得了830万美元的在线点播收入，是影院票房的两倍。视频网站也主动出击，如Netflix宣布其与温斯坦兄弟公司联合出品的电影《卧虎藏龙2》，将同步于2015年在Netflix网站和Imax影院上映。[25]2014年底，受黑客攻击事件和盗版困扰的索尼影业，也决定通过在线点播和影院同时发行《刺杀金正恩》（Interview），截至到2015年1月6日，其在线点播收入已超过了3100万美元，[26]是迄今为止在线点播收入最高的电影，也远远超过了其606万美元的影院票房。相较于传统的影院发行，制片厂从在线点播中可以获得的收入分成更高，可以高达70%-80%。《刺杀金正恩》为索尼创造的点播收入相当于5200万美元的票房收入。[27]因此可以预见，这种同步发行以使在线点播收入最大化的模式，将被越来越多好莱坞电影采用。

  面对新的数字化播映平台所带来的巨大冲击，美国的传统影院一方面尽其所能在抵制这种改变，如2009年，影院主们联合起来，制止了华纳兄弟在电影《高楼大劫案》首映3周之后便提供VOD点播的做法。[28]2014年底，一批影院也拒绝发行索尼的《刺杀金正恩》以示抗议。另一方面，它们也努力通过提升观影体验和服务品质来留住观众，尤其是年轻观众。例如Regal院线开始发展4D电影，让座椅可以随着影片内容运动，为观众创造更身临其境的感觉。Cinemark院线在四个州的电影院推出了270度的环绕影厅。[29] AMC院线更宣布推出“一天一部电影”的包月服务，用户只要花费35美元就可以在一个月内每天看一部2D电影，如果花45美元还可以选择 IMAX和3D，以此促进上座率和餐饮消费。[30]

七、电影营销：在线化与社交化转型加速

  随着电影消费的在线化和社交化，好莱坞电影的营销也在向着相同的方向转型。好莱坞的电影发行商目前会花费5%-20%的营销预算在互联网上，而份额的多少则取决于电影的目标观众是否是互联网的主流用户群体。[31]在电影首映6-10个月之前，电影的在线营销计划便开始制定了。在线营销的具体实施则往往在电影首映前3-5个月，开始以波浪式的方式进行，电影首映前4-6周到上映首周则是攻势最为猛烈的时期。

  为了适应在线传播环境的特征，好莱坞大片也在发展新的营销战略，狂轰滥炸式的广告宣传逐渐地被讲究精准定位与互动性的口碑营销所取代。电视广告、海报、预告片曾是电影营销的“三驾马车”，但如今它们正在网络社交营销的冲击下沦为配角，取而代之的主角是“病毒视频”、话题造势、粉丝互动活动等新兴营销工具。

  狮门影业在电影的社交营销领域表现出了领先业界的实力。据《纽约时报》的报道，其营销部门一共只有27人，在北美市场营销《饥饿游戏3：嘲笑鸟（上）》的费用仅为5000万美元，而好莱坞其它大公司的营销部门人数至少都是狮门的3倍，一部主流电影的营销花费动辄上亿美元。之所以能够取得事半功倍的效果，主要在于狮门采取的两大策略，一是充分利用Facebook、Twitter、Youtube等拥有高人气的社交网络平台，并根据每个平台的特点设计传播内容。[32]如在Youtube上，狮门建立了《饥饿游戏》的专属频道“都城电视”（Capitol TV），作为电影中故事发生地 “都城”的新闻发布平台。还招募了一批Youtule的红人，出演名为“地区之声”（District Voices）的视频，他们身着来自《饥饿游戏》电影里的服装，使营销手段和电影内容之间产生巧妙的联系。另一方面，狮门的营销团队也很善于发挥粉丝的能量，例如营销团队通过Facebook独家邀请电影忠实粉丝参观电影的拍摄；通过Youtube频道，展现粉丝们创作的关于电影的内容；或是通过发起一场“海报拼贴”的互动活动，将粉丝发展为“免费的劳力”用于营销，进而扩散开去，通过粉丝影响更广泛的观众群体。

  除了在实践中摸索，如今好莱坞电影公司也越来越注意对社交网络上的数据进行分析，用来指导营销。2014年1月，联合人才经纪公司(United Talent Agency)与娱乐数据公司Rentrak联合推出一项名为PreAct的服务，从某部电影上映之前的一年开始，便开始监控其网络口碑情况，包括Twitter、Facebook 、YouTube、Tumblr、Instagram、电影博客以及其他网站上持续不断更新的电影评论信息，并根据这些信息为即将上映的电影评估打分。订购PreAct的电影公司可以登录数据库，了解到电影在网络上被讨论的规模，正面及负面的比例，以及特定的营销活动是否有效等。包括20世纪福克斯和索尼影业等控制着北美40%票房份额的公司，都已订购了PreAct服务，为营销决策提供参考。[33]

小结

  基于对2014年及最近几年北美电影市场发展状况的分析，可以预测在未来一段时间内北美电影产业将出现如下趋势，在电影票房方面，随着成长于互联网环境中的青少年一代电影消费习惯的变化，北美票房和观众人次将继续呈现出波动且总体下行的趋势。所幸的是，中国、俄罗斯、巴西等新兴电影市场的高速增长为好莱坞电影创造了新的空间，好莱坞电影公司对海外市场的重视将继续攀升。在电影融资方面，众筹的发展、国外金融资本的进入等因素将使好莱坞的融资渠道更加多元化。在电影类型方面，围绕品牌IP开发的续集电影将继续引领主流市场，但细分市场也将随着观众的“圈子化”而获得一定的生存空间。在电影发行方面，传统的六大发行商会不断受到新兴发行商的冲击，但市场地位仍将保持相对稳定。在电影消费方面，电影的传统发行窗口将受到在线点播崛起的进一步冲击，影院发行和在线点播同步或将被越来越多的电影所实践。而在电影营销方面，社交营销将日益为好莱坞电影所倚重，对社交大数据的分析也将融入好莱坞惯常使用的观众调研体系中，指导好莱坞电影的营销实践。

 

作者彭侃为清华大学新闻与传播学院博士研究生。

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