采访 | 宋彤彤

受访者 | 彭侃

编辑 | 都 欣

2017年，网络综艺网络综艺整体呈现出蓬勃发展的态势：在内容方面，网络综艺从粗放型探索转向精细化生产，逐渐形成内容与渠道相辅相成的内容生产格局；在市场方面，网络综艺市场规模持续扩大、产业链不断扩宽，IP开发、内容消费生态化成为网络综艺的发展趋势。从渠道到内容，从内容到生态，网络综艺在变革和转型中，进入新的发展时期。

但网络综艺蓬勃发展的背后，仍然存在着影响行业发展的不确定因素，就此，我们采访了乐正传媒董事、副总裁彭侃先生，他为我们详细解读了网络综艺行业发展的现状与未来的趋势，并指出了网络综艺行业发展面临的风险。

一、精细化生产，大力发展自制内容

近几年，网络综艺有了突飞猛进式的发展，主要体现在三个方面：

一是产量快速增长、节目类型不断细分，2016年的产量在92档左右，2017年超过了115档；

二是投资体量的增长，从千万级迈入了亿万级，甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目；

三是知名制作人入场，很多电视综艺节目的优秀制作人，或加入视频网站的高管行列、成立自己的工作室，或成立制作公司，参与到网络综艺的内容生产中。网络综艺的制作水准不断提高，从粗放型探索转向精细化生产。

在内容形态方面，呈现出比较明显的两种趋势：

一是类似电视综艺的“大片式”网络综艺，这种“大片式”的网络综艺投资体量较高，拥有大制作、大明星和众多营销资源的加持，主要面向大众市场，如《中国有嘻哈》、《明日之子》等节目；

二是网络综艺的垂直细分化，出现了面向小众市场的网络综艺，如美食、旅游、时尚等与生活方式相关的网络综艺。这种垂直细分的网络综艺，在互联网的圈层文化中，能够满足某一部分小众市场，同样有自己的生存空间。

在热度方面，视频网站自制网络综艺有超越版权综艺的趋势，曾经，视频网站播出的综艺节目都购买自电视台，对电视台有较强的依赖。但2014年5月，湖南广电宣布拥有完整知识产权的自制节目将由芒果TV独播，不再进行互联网版权分销成为视频网站发展的重要转折点。它让视频网站意识到单纯采购版权综艺，不利于自身发展，只有大力发展自制内容才能将IP牢牢掌握在自己手里，占据主动权。另一方面视频网站经过激烈竞争，已经进入到寡头垄断的状态，目前基本上已经是腾讯、爱奇艺、优酷三分天下。在这种市场格局下，视频网站就需要确立独特的市场定位，而这依托于独特内容，通过自制内容的生产，视频网站才可以确立自己在内容上的独特性。这两方面因素促进各大视频网站在资本和营销资源的投入上都在逐渐向自制网综倾斜。

二、精品内容是基础，渠道加持出爆款

在大力发展自制内容的战略下，网络综艺内容与渠道的关系更加紧密。“酒香也怕巷子深”，只有好的内容，没有好的渠道，肯定是不行的。反过来说，只有好的渠道，但是内容品质很低劣的话，也很难吸引到观众，所以说，内容与渠道是相辅相成的关系。但在互联网不同的发展阶段，不同的状态下，内容与渠道的重要性，还是会有偏重。

在目前的现状下，内容仍在网络综艺的市场竞争格局中似乎占据着更重要的位置，从整体上看，国内影视行业的内容水准有待提升，包括它的工业化程度、类型化程度和内容品相，都有很大的提升空间，所以，优质的内容仍处于很稀缺的状态。因此，如果网络综艺的内容足够好，在背靠BAT等互联网巨头的视频网站的渠道资源帮助下，往往就可以很好的推向市场。

比如2017年暑假档的《中国有嘻哈》之所以能够成为爆款，一方面源于这档节目的内容新颖、制作精良，另一方面也离不开爱奇艺投入的大量的渠道资源进行宣传，在今年暑期档，爱奇艺集全平台之力在推《中国有嘻哈》，甚至于其斥巨资购买了独播权的电视版权综艺《中国新歌声》都受到了冷落。前者在前期造势、节目宣发以及微博互动等方面都明显获得了远高于后者的营销资源。可以说，精品内容是《中国有嘻哈》脱颖而出的重要基础，而渠道资源的加持则是帮助其成为爆款的重要保障。

三、络综艺的流量变现仍依赖广告

网络综艺的蓬勃发展带动了网络综艺市场规模的不断扩大和产业链的不断完善，但从网络综艺的商业模式来看，目前乃至之后很长一段时间，网络综艺的流量变现仍依赖广告。

目前网络综艺开发的基本流程是：视频网站通过自建的工作室或与其他公司合作进行网络综艺的开发时，首先通过前期策划形成一个比较成熟的节目方案，再由专门的商业部门负责评估项目的商业前景——寻找对项目感兴趣的、有广告投放意愿的客户。在与客户进行广告投放额的协商时，视频网站往往会在节目播放量、推荐度等方面向客户做出承诺，在协商完成签订合同后，项目才能进入节目制作阶段。

尽管出于战略性考虑，某些网络综艺节目在招商未落实的情况下也会冒着可能亏本的风险由视频网站投资制作，但“赔本赚吆喝”毕竟不是长久之计，目前这种情况已经越来越少。所以和电视综艺类似，能否获得招商成为了网络综艺能否推出的关键。

不过，值得关注的是，网络综艺相较于电视综艺在商业模式上有一些新的尝试，如开发创意广告，花式口播、软广植入、定制广告小片等吸引广告主，未来可能在广告植入上面，有更多形式的创新；开发付费点播新模式，如某些视频网站新增会员专享网络综艺、会员抢先看等付费点播模式；尝试与电商合作，在网络综艺观看过程中，观众点击某一产品的广告时，可以通过链接跳转到相应的电商购买页面。但不管是创意广告、付费点播还是与电商合作的收益，相比广告来说，都是微不足道的。总体上看，网络综艺的盈利仍依赖于广告。

四、IP开发扩展网络综艺产业链

IP开发是2017年网络综艺发展的一大特点，视频网站拥有的自制网络综艺的版权，为网络综艺的后续价值开发提供了可能，而长期入不敷出，面临“变现”压力的视频网站也开始积极、主动地将网络综艺等自制内容的IP开发提上日程。

首先是网络综艺的系列化开发。系列化开发即通常所说的综N代开发，一档爆款网络综艺的成功的推出对视频网站来说，除了获得收益之外，还获得了一个有着高知名度和大量节目粉丝的IP，在“粉丝经济”的驱动下，选择爆款网络综艺进行系列化开发相比重新创作一档节目更加稳妥和安全。

其次是网络综艺横向化开发。2017年度出现了网络综艺衍生综艺、网络综艺衍生剧等新模式，在影视娱乐行业，有一种明显的协同共生效应，就是一个成功的产品，往往能够在与它比较接近的一些影视娱乐行业其他细分领域，具有很好的衍生开发价值。从另外一个角度来说，网络综艺本身可能也是从别的IP衍生而成，如腾讯视频推出的《王者出击》，就是根据《王者荣耀》手游改编而来。通过这种协同共生效应，网络综艺横向化发展能够依托原来产品的影响力，更好的进行新产品的市场推广，可以将IP的价值最大化。

从总体上看，网络综艺的IP开发，可以帮助网络综艺产业链得到更广阔的延展，促进市场规模的进一步扩大。但网络综艺行业IP开发仍然存在风险因素:一是在目前影视行业的IP“热”下，盲目抢占IP之风尚存。IP来源丰富，但鱼龙混杂，即使IP本身品质优良，某些IP仍存在开发难度大、成本高等问题，并不适合进行商业开发。二是IP的衍生开发模式不成熟，业界还没有像好莱坞一样掌握IP跨界衍生的规律，仍需要探索。

五、内容消费生态化是网络综艺的必然趋势

伴随着互联网的发展，网络综艺的内容消费生态化趋势将越来越明显。个人认为，对于内容商业化的价值实现来说，内容消费生态化是一个必然的趋势，真正好的内容，只有跟人们的生活产生一个非常紧密的连接后，才能够让价值真正得到认可和实现。

提到内容消费的生态化跟生活的相互融合，最直接的例子就是生活方式类的网络综艺在不断增多。国外的综艺节目中，大约有2/3的数量都是属于生活方式类，国内未来可能也会有类似的趋势，主要有几个原因：

首先，根据马斯洛夫的需求理论，伴随着中国经济的发展，人们的消费能力肯定会越来越强，在精神生活、文化消费方面的需求也将越来越大，未来中国的中产阶级阶层数量将越来越多，在生活品质方面的要求将越来越高，而生活方式类的综艺在某种程度上，能够满足中产阶级对于生活的想象，比如，英国生活方式类节目是全世界最发达的，这就与中产阶级群体在它整个社会当中占有非常大的比例有关；另一方面，对于网络综艺的商业变现来说，生活方式类节目能够与广告赞助商的诉求，有一个更好的结合，属于广告友好型节目。所以，在未来，内容消费生态化跟生活的融合肯定会有一个更大的发展空间。

六、网络综艺的进一步发展还存在诸多隐患

2017年，无论是节目数量的增长还是投资体量的增加，无论是内容品质的提升还是产业链的扩展都体现出了网络综艺蓬勃发展的态势，但在网络综艺产业日益成熟的背后，仍然存在许多待解决的问题。

首先是网络综艺的内容同质化问题。几乎所有的内容领域都会产生同质化问题，网络综艺领域也不能例外，一旦某一视频网站的某一档网络综艺市场反应好，其他视频网站都往往会采取“市场跟随”战略，推出相似的网络综艺节目。网络综艺的内容同质化很难完全避免，但可以努力降低同质化的程度。

相比电视综艺，网络综艺基于互联网的年轻化氛围，拥有更自由的创新空间，可以操作一些电视综艺很难触碰的题材，比如二次元。也可以从一些传统的大众的类型中去找到一些新的切入角度。比如《中国有嘻哈》虽然也是音乐类节目，但它是从“嘻哈音乐”这个之前没有人做过的切入点进入的，让人感觉到耳目一新，才有成为爆款的可能。又比如《男子甜点俱乐部》虽然也是美食类节目，但其将“甜点”作为切入点，就与其他同类节目产生了明显的差异性。

其次是网络综艺的商业模式问题。网络综艺还需要在未来进一步提高商业价值，去吸引广告主。但对广告的过度依赖并非视频网站和网络综艺行业发展的长久之计，目前，网络综艺的广告增长主要是通过抢夺电视综艺的广告实现的，但这个蛋糕总体是有限的。网络综艺需要开拓新的商业模式，以打破综艺市场的天花板。如进一步探索网络综艺的付费点播模式、与电商的合作、进行周边产品开发等。《中国有嘻哈》在节目创意之初，就设立了节目的厂牌，在节目成功后，及时推出了很多周边产品，取得了不错的成绩，可以作为范例参考。

再次是网络综艺的数据造假问题。数据造假问题与网络综艺的商业价值有关。由于目前网络综艺的主要收入来源于广告，而点击率成为了判断一档网络综艺商业价值的最直观指标。为增加广告招商额度和节目收益，制作方甚至可能视频网站自身会对某档节目的点击率进行注水，产生虚假数据。由于网络综艺的数据掌握在平台方手里，加之统计标准各不相同、第三方监测机构监测力度有限，与收视造假相比，网络综艺造假更加容易。网络综艺行业需要建立一个统一的标准，标准建立起来，才能让广告主对网络综艺更加认可，才能更好的提升网络综艺的价值。

总的来看，网络综艺未来一段时间还将保持快速增长的态势，但其能否保持长期的发展则取决于其能否在商业模式、生态体系的建设上有突破，而非简单地将电视综艺的商业模式移植到互联网上。